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Luxe et digital : quelles tendances en Chine ?

09.12.2018

Lorsqu’un buzz fait vibrer la toile en Chine, les effets ne se font pas attendre et peuvent être redoutables – Dolce & Gabbana en a récemment fait les frais. Ce phénomène incarne la voix d’une nouvelle génération, qui affirme ses goûts et défend ses valeurs, et utilise le digital comme principal porte-parole. Devenus la cible privilégiée du luxe, de la mode et de la beauté, ces consommateurs ont désormais transformé le rapport aux grandes marques. Des nouveaux usages aux plateformes en vogue, Juliette Lavoix, directrice de création du département Luxe, beauté & lifestyle chez FF Shanghai*, nous livre une vision des tendances actuelles depuis Shanghai.

Diplômée de l’ESAG-Penninghen, Juliette commence par faire ses armes dans le secteur de la publicité à Londres, avant de rencontrer Fred (Raillard) et Farid (Mokart), à Paris. Cette rencontre signe le début de l’aventure, puisqu’elle ne quittera plus la célèbre agence publicitaire du même nom, qu’elle intègre aux balbutiements, en 2007. « Fred & Farid sont des fondateurs différents de leurs homologues dans le milieu publicitaire » confie Juliette « ce sont des CEO créatifs ». Une créativité qui va, plus que la booster, l’inspirer pour créer son propre pôle au sein de FF. Elle s’allie avec l’une de ses collègues, avec qui elle partage un sens commun de l’esthétisme, et une même sensibilité. Le nouveau département « Luxe, lifestyle, mode et beauté » était né !

Lorsqu’en 2013 FF ouvre à Shanghai, Juliette saisit l’opportunité et rejoint l’agence un an plus tard, pour y dédoubler le département qu’elle codirigeait à Paris. « Le même poste… Sur le papier, oui, mais dans la réalité, pas du tout ! Cela n’avait rien à voir… » se souvient-elle en riant. La Chine est un nouveau territoire, au sens propre comme au figuré : une nouvelle culture, des consommateurs méconnus, des usages à comprendre mais aussi une façon de travailler radicalement différente.

Tout est alors à revoir : clients, délais, budgets. A Paris l’agence collaborait avec de nombreuses marques dans le secteur des parfums (Diesel, l’Oréal, Giorgio Armani, Montblanc, Saint-Laurent, …) avec des campagnes d’envergures – films, posters… du « print outdoor », majoritairement diffusé dans les aéroports et las magazines – et avec des délais de préparation d’environ six mois.

Mais ici, tout doit aller vite. « En 2014 en Chine, c’était 15 jours de préparation, des budgets serrés … Il fallait aussi repérer les talents qui connaissaient les tendances, le monde du luxe, des graphistes, des réalisateurs… » explique Juliette. Le digital était déjà présent, mais n’avait pas encore l’envergure qu’on lui connaitrait quelques années plus tard… Car en cinq ans, le paysage numérique s’est profondément modifié.  « En 2014, le digital c’était des mini-programmes, quelques jeux… Aujourd’hui c’est tout » conclue-t-elle.

S’il y a bien une tendance invariable en Chine, c’est la vitesse

« En chine tout va hyper vite ! » martèle-t-elle. « Il y a comme un grand mouvement de remplacement permanent ». Une lame de fond qui différencie la Chine du reste du monde et la rend si dynamique. Une vitesse qui correspond aussi à une autre particularité : une mentalité positive. Les Chinois sont curieux et confiants, et surtout, ils osent innover, et c’est d’autant plus flagrant dans la génération post-90. Ces « early adopters » s’emparent des nouveautés, les adoptent, les essaient… et s’ils les aiment, ils s’y engouffrent totalement. Une manne pour les marques…

« Les Chinois ont dépassé le stade du questionnement autour du partage des données, il a eu lieu, ce qui a généré l’éclatement des plateformes et des infinies possibilités » explique Juliette. « Alipay, et WeChat, pour ne citer qu’elles, ont saisi l’enjeu actuel qui est : sortir le moins possible de leur bulle. Pouvoir proposer un maximum de services et de possibilités pour garder l’utilisateur. » Car le challenge principal est de taille : réussir à « engager les netizens ». « Créer l’intêret par un clic dans un écosystème digital c’est une chose, mais le fidéliser en est une autre » insiste-t-elle. La clé ? La qualité du contenu… qui reste, et c’est rassurant, au cœur de la stratégie. Le summum : un contenu créatif de qualité, accessible dans un confort maximal. « Faire que les choses invisibles, comme ne pas attendre après un clic, un chargement, être dirigé vers un contenu de choix, une image précise, etc. fonctionnent bien… et vite ! »

Il existe actuellement en Chine un nombre phénoménal de plateformes

« Il faut donc essayer de sentir lesquelles vont sortir du lot… il est indispensable pour ça d’observer et d’analyser ce qui se dit sur la toile et les réseaux sociaux » précise Juliette.

Les plateformes du moment ? Douyin, connue aussi sous le nom de Tik Tok. L’application mobile lancée en 2017 a gagné en un an 100 millions d’utilisateurs ! Très en vogue en Chine, elle fonctionne sur le partage de courtes vidéos customisées, dont on peut dérouler le fil à l’infini. Des tendances émergent naturellement de ce type de plateformes et des liens permettent bien sûr d’accéder aux sites marchands concernés… Un « snack content » sur lequel les marques se sont immédiatement positionnées. La campagne de la marque de luxe Michael Kors, première à avoir signé un partenariat avec Douyin, a fait sensation : « The Walk Shanghai event » dont le principe a consisté à demander aux gens d’inventer leur propre défilé de mode Michael Kors avec un filtre vidéo personnalisé.

Little Red book est la plateforme beauté qui a explosé en 2018. Avec actuellement 17 millions d’acheteuses, elle cible une clientèle 18 – 35 ans (donc dynamique et connectée), exclusivement féminine, essentiellement urbaine et plutôt au courant des nouvelles tendances. Little Red Book permet de découvrir de nouveaux produits, de partager les commentaires des clientes sur ces produits et d’échanger idées et conseils. Sa spécialité ? Les produits étrangers, donc des marques étrangères qui sont présentées et notées sur leur qualité. Une aide précieuse pour les acheteurs chinois qui ont du mal à naviguer entre les fausses marques et les particularités de chaque pays. Mode, cosmétique, mais aussi goodies de luxe, lifestyle et voyages… Little Red Book repose donc sur une entraide mutuelle entre utilisatrices et acheteuses. Une émulation qui fonctionne ! Les marques y trouvent leur compte, et selon un rapport récent, les enseignes de luxe sont largement discutées par les internautes… elles suscitent un intérêt, et réussissent à se faire connaître à un nouveau public. Les noms des grandes marques Chanel ou Dior ont été mentionnés des millions de fois, ainsi que les marques Hugo Boss et Max Mara qui ont augmenté leur chiffre d’affaires grâce à la présence de leurs produits sur la plateforme.

L’impact de la génération 1990-2000

Si depuis plusieurs années ces nouveaux (et jeunes) consommateurs sont devenus la cible n°1 de tout un secteur de l’industrie (luxe, beauté, mode et lifestyle), c’est d’abord parce qu’ils sont omniprésents et extrêmement actifs sur internet et les réseaux sociaux. Ils sont nés dans l’ère du digital et y évoluent donc naturellement.

Mais cette jeune génération est aussi celle qui exprime la plus grande fierté d’être chinois, contrairement aux générations précédentes, et qui ose ainsi affirmer ses goûts et préférences, sans se soumettre aux diktats des grandes marques de luxe. Pour simplifier, c’est elle qui décide et pas l’inverse. Elle a grandi entourée par les enseignes étrangères, déjà implantées, sans différencier leurs provenances, leurs années d’existence, leurs codes ni les hiérarchies entre elles. Sa vision est plus horizontale. Ainsi, le premier rapport à la marque se fait via son image, ce qu’elle renvoie d’elle-même, et se joue ainsi sur le digital, et non en boutique. Si au premier clic le contenu est rejeté, c’est définitif et la réaction est épidermique.

Les grandes marques jouent le jeu et vont chercher leurs égéries et ambassadeurs dans le monde des millenials (stars de la pop, par exemple)

 « En Chine, tout est facile »

On regarde, on clique : le produit est acheté et livré en moins de temps qu’il ne faut pour le dire. Et à ceux qui pourraient opposer l’idée d’une surconsommation ou une pression constante pour acheter, Juliette répond par l’attitude responsable que cette nouvelle génération incarne également. Le bien-être et la conscience écologique commencent à devenir essentiels dans l’acte d’achat. « La marque qui veut vendre ses produits en Chine doit dorénavant adopter une éthique et privilégier le dialogue avec ses utilisateurs, avant de pouvoir en faire des clients » conclut Juliette.

* agence créative fondée par Fred & Farid

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