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Pascale Azria (Kingcom) nous lit l’avenir des RP

Directrice générale de l’agence Kingcom, Pascale Azria possède un regard pointu sur le secteur des RP dont elle préside le Syntec français. Intelligence artificielle, influencers, réforme des organisations… elle nous explique de quoi seront faites les relations presse de demain.

Vous avez commencé chez Kingcom en tant que stagiaire il y a 18 ans, et êtes aujourd’hui associée. Quelle ascension !

Pascale Azria : Je pense que j’ai fait à peu près tous les postes de l’agence, ce qui m’a permis de bien comprendre un univers qui n’était pas le miens au départ. Il s’est opéré une vraie rencontre avec Isabelle Wolf, la fondatrice de l’agence. Je suis devenue associée il y a un peu plus de 10 ans, au même moment où le digital est venu bousculer les pratiques. Désormais, nos nouveaux sujets tournent autour de l’IA et de la data.

Cela fait 28 ans que l’agence Kingcom a été créée. Vous démontrez que l’on peut cultiver l’esprit startup, même en prenant un peu d’âge ?

Pascale Azria : Exactement. Aujourd’hui, on présente souvent les choses de façon binaire : les millenials versus les seniors. Nous pensons au contraire que c’est la rencontre de ces mondes différents qui crée de la valeur. D’un côté, notre ancienneté rassure, et de l’autre, notre agilité et notre fraicheur d’esprit assurent aux clients que nous sommes à la pointe des innovations. Notre objectif est d’être l’agence la plus avancée sur le marché des RP.

Kingcom semble se démarquer de ses concurrents en proposant une offre d’accompagnement à 360°. Vous aidez vos clients à communiquer à la fois en B to B et B to C ?

 Pascale Azria : En réalité, l’un se nourrit de l’autre. On ne touche pas d’un côté les consommateurs et de l’autre le public interne des entreprises : c’est la même personne. Les approches consumer nourrissent le B to B et le B to C. C’est d’ailleurs souvent grâce à cette vision que nous remportons les budgets.

Cette intégration des compétences est-elle votre force première afin de permettre aux marques de concentrer et mieux maîtriser leur budget ?

Pascale Azria : Oui, mais ce n’est pas l’enjeu. D’ailleurs, nous ne faisons pas tout, comme de l’achat média ou de la production de films TV. Ce que nous désirons, c’est casser les silos. Nous aimons aussi faire des reco avec d’autres agences qui sont expertes dans leur domaine. 

Et vous, quelle est justement votre expertise ?

Pascale Azria : Le contenu, la relation et la stratégie. Le contenu d’abord car par rapport aux agences de contenu ou de communication, nous sommes dans une posture de PR, empathique et en compréhension du public auquel elle s’adresse. De cette manière, le contenu a plus de potentiel d’être relayé. La relation ensuite dans le domaine du marketing d’influence, et la stratégie puisque nous effectuons une vraie recherche de matching entre un influencer et la marque (son univers, sa vision, l’écosystème dans lequel elle veut être intégrée). Notre plus-value est de trouver le bon matching sur le bon support.

Vous avez développé il y a plusieurs années un outil permettant de mesurer l’impact des campagnes de RP : une manière de démontrer que les budgets ne partent pas dans le vent ?

Pascale Azria : Oui, nous avons toujours voulu démontrer qu’il y avait un réel ROI (Retour Sur Investissement). Nous avons travaillé sur un référentiel avec des KPI (Key Performance Indicator) définis en fonction des objectifs de la marque. Jusque là, il s’agissait simplement de l’audience ou de la tonalité du message. Maintenant, nous pouvons mesurer l’impact sur la réputation de l’entreprise, son business et son organisation. Nous avons accès à des données que nous remontons de nos clients ou de partenaires et qui nous permettent de piloter et mesurer les campagnes. Au sein du Syntec que je préside, nous avons travaillé sur le thème « PR make sense », ce qui est assez évident car les PR fondent des réputations et des préférences de marque.

Le poids des influencers est de plus en plus important dans les stratégies de com des marques. Il existe des plateformes qui mettent directement en contact les marques et les influencers. Chez Kingcom, comment innovez-vous pour ne pas vous faire “doubler ” ?

Pascale Azria : Comme je le disais, notre plus-value, c’est de trouver le bon matching en termes d’univers, de concurrence de marques, de taux d’engagement, de communauté. C’est nous qui choisissons les influencers et pas l’inverse. Et puis nous protégeons les marques des « fake influencers ». Nous avons mis en place un outil avec 11 critères qui donnent un score d’authenticité.

Pensez-vous que le rôle des influencers soit surestimé, notamment par rapport à la presse traditionnelle, ou au contraire, que l’on n’ait pas encore mesuré toute leur potentialité ?

Pascale Azria : Je pense que l’on sous-estime l’importance des médias. Une récente étude a démontré que les Français leur font à nouveau confiance. Mais je pense qu’on sous-estime aussi la portée des influencers. Leur pouvoir de recommandation est très fort car même s’ils sont payés, ils ne parlent a priori que des marques qui respectent leurs valeurs, sous peine de se tirer une balle dans le pied auprès de leur communauté. 

Vous avez mis au point des petits robots d’Intelligence artificielle, à quoi vous servent-ils dans l’agence : à effectuer une veille ?

Pascale Azria : Oui mais pas que. Cette IA est intégrée à la data. Elle nous permet de faire des recherches sémantiques, de détecter des influencers. Avec Benoit Raphael, nous avons développé deux robots, Coco et Cookie. L’un est sur la performance et la data, et l’autre sur le food et la data. Nos collaborateurs sont devenus des éleveurs de robots, c’est-à-dire qu’ils leur indiquent si le contenu remonté est pertinent ou non. Le robot s’affine de cette façon, mais cela prouve que l’IA ne va pas remplacer l’humain. Les robots remontent des informations que nous n’aurions jamais trouvées.

On dit de plus en plus que l’IA est aussi liée aux soft skills. Je note que le champ lexical lié à l’humain est très présent sur votre site. Tout cela n’est donc clairement pas antinomique ?

Pascale Azria : Bien au contraire, nous n’avons jamais eu autant besoin de relations humaines, et c’est le cœur de notre métier. Encore une fois, nous ne voulons pas voir le monde de façon manichéenne. L’IA sert avant tout à augmenter nos compétences d’humains.

Cette qualité dans la relation est ce que vous recherchez principalement chez vos collaborateurs ?

Pascale Azria : Nous recherchons de l’empathie, de la curiosité, de l’intérêt à l’autre, de l’agilité et une vraie compréhension du monde dans lequel nous vivons. Tout cela pour le mettre au service du client qui est notre objectif premier. Nous ne sommes pas orientés exclusivement vers la rentabilité.

Si l’on fait un peu de prospective, quels seront selon vous les prochains grands défis des boites de com et RP ? 

Pascale Azria : Les enjeux sont surtout humains. Nous devons évoluer vers de nouveaux formats d’organisation pour intégrer à la fois les millenials et les profils plus seniors à travers le mentoring et le reverse mentoring. Et puis nous allons devoir continuer à nous interroger sur les apports de l’IA et de la data afin de nous aider à définir quels seront les contenus les plus engageants, ou encore quel visuel générera le plus d’attention en utilisant le prédictif. Enfin, nous devons poursuivre cette notion de mesure en débloquant des budgets chez les clients, ce qui n’est pas toujours facile !

@Paojdo

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