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Les marques peuvent-elles se passer des Influenceurs ?

Qu’ils soient sur Youtube, Snapchat ou Instragram, les influenceurs sont plus que jamais courtisés par les marques qui y voient de formidables prescripteurs. Zoom sur un marché en plein essor.

Une communauté de 35 000 influenceurs, 30 pays représentés, 5 millions d’euros de produits envoyés à travers le monde via Instagram, Youtube, Snapchat et les blogs. En seulement 18 mois, la plateforme Hivency peut se targuer d’avoir su fédérer une communauté puissante, et séduit de grandes marques telles que L’Oréal, Vapiano, The Body Shop ou Guy Degrenne. Fondée par deux anciens élèves de l’ESCP Europe, Hivency est une plateforme qui permet la mise en relation directe des marques avec les influenceurs. Les sociétés y proposent sans limite des produits à faire tester, et définissent l’univers dans lequel elles souhaitent être représentées (par exemple, un instagramer vegan qui vit à Berlin). Les produits seront alors proposés à certains influenceurs sur la base d’un algorithme qui prend en compte une dizaine de critères. Hivency ne se rémunère pas au nombre de likes mais fait payer un droit d’accès à la plateforme aux marques. De leur côté, les influenceurs ne paient rien et sélectionnent les produits qu’ils souhaitent recevoir. En échange de la réception du produit, ces derniers doivent poster une photo ou vidéo en tagguant la marque et en l’identifiant en commentaire. Ils peuvent aussi organiser des jeux concours avec leur communauté.

« 90% de mes clients viennent d’Instagram »

Si le système séduit les grandes marques – les sociétés de luxe devraient investir près de 70% de plus sur les influenceurs l’année prochaine (étude Launchmetrics 2017)- il attire aussi les jeunes startups, à l’image de Scrunchie is Back qui vend berets, barrettes et headbands. Depuis son lancement, la jeune société a privilégié la communication sur les réseaux sociaux via les influenceurs pour se faire connaître. Chaque mois, elle propose pas moins de 50 produits sur Hivency, et le pari est gagnant : « 90% de mes clients viennent d’Instagram et 50% utilisent un code promo mis en place avec les influenceuses. Ce code me permet de calculer le Retour sur Investissement (ROI) des influenceurs » nous explique Marie, fondatrice de Scrunchie is Back.

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Une publication partagée par Scrunchie is Back (@scrunchieisback) le


Hivency lui offre un gain de temps non négligeable. « J‘ai très vite compris que contacter moi-même les influenceuses allait être chronophage. Identifier les profils pertinents, les contacter, les relancer, leur expliquer comme procéder et suivre le tout sur Excel, c’est un job à temps plein. J’ai très vite cherché à automatiser la démarche », raconte-t-elle. C’est tout l’intérêt d’Hivency qui propose aux marques de massifier leur communication. « Nous avons commencé comme une agence classique, puis nous nous sommes peu à peu mués en une véritable marketplace », nous explique Sylvain Gasc, co-fondateur d’Hivency.

« La micro-influence est aussi pertinente »

Si des Youtubeuses telles qu’Enjox Phoenix monétisent leurs échanges avec les marques, Hivency travaille de son côté avec des influenceurs ayant de plus petites communautés (en moyenne entre 10 000 et 50 000 abonnés). « Lorsque l’on est sur des marchés de niche, comme la maternité ou le vegan par exemple, les petites communautés peuvent susciter un réel engagement », poursuit Sylvain Gasc. De son côté, Marie nous explique cibler avant tout des influenceuses dont l’univers matche avec celui de sa société : « je cherche des filles qui correspondent à la marque et pour qui je serais ravie de reposter leur photo (le gros + : travailler avec des influenceurs permet de créer gratuitement du contenu). Le nombre de followers n’est pas un critère décisif. Je regarde davantage l’implication de la communauté : nombre de likes par photos et commentaires. Les petites communautés peuvent avoir un réel impact sur le business ».

Des commentaires authentiques ?

Utilisatrice d’Hivency depuis 1 an, Cécile compte plus de 10 000 abonnés sur son compte Instagram « a.normality » qu’elle alimente par passion. En moyenne, la jeune femme reçoit 3 ou 4 propositions par jour, et teste jusqu’à une vingtaine de produits par mois. « L’avantage de la plateforme est que tout est encadré par écrit et que l’on a quelqu’un à qui s’adresser en cas de problème lors de l’envoi du produit. Cela nous permet aussi d’entrer dans une communauté car des événements nous sont dédiés, et puis nous découvrons des marques qui peuvent aussi changer de notre champ habituel », raconte l’instagrameuse.

Mais les avis des influenceurs sont-ils toujours authentiques ? Car à partir du moment où ils reçoivent les produits, les influenceurs sont tenus d’en parler sur leurs réseaux. Pour éviter les déconvenues, « les descriptions des produits sont détaillées au maximum. Et les influenceurs peuvent nuancer leurs propos. De plus, ils ne sont pas payés donc les commentaires sont généralement plus authentiques. C’est d’ailleurs une plus-value pour les marques qui peuvent ainsi améliorer leurs produits », précise Sylvain Gasc. Et que dit la loi en la matière ? Si cela n’est pas encore tout à fait obligatoire, les influenceurs devront bientôt préciser que le contenu posté est sponsorisé. Cela passe par exemple par un hashtag #produitoffert.

De son côté, Cécile affirme refuser d’emblée les propositions de marques qui ne lui semblent pas honnêtes : « certaines peuvent nous demander de faire automatiquement un avis sur Amazon, d’autres nous dictent carrément les mots des commentaires. Ensuite, si j’accepte un partenariat et que le produit n’est pas conforme, qu’il s’agit de publicité mensongère, je le dis directement à la marque et je cesse la collaboration. Si en revanche, le produit ne me convient pas, je devrai quand même en parler, mais je nuance toujours car nous n’avons pas tous les mêmes goûts. Il ne s’agit que de mon avis sur un produit ».

Un besoin de transparence essentiel puisque l’influenceur est considéré comme un tiers de confiance. On estime que son message a dix fois plus d’impact sur le consommateur que lorsqu’une marque communique directement.

La fin de la publicité traditionnelle ?

Si les marques consacrent parfois jusqu’à 20% de leur budget communication dans le marketing d’influence (source), les canaux traditionnels comme la presse ne sont pas morts, d’autant plus que des pôles « brand content » leur sont désormais spécifiquement dédiés, leur permettant d’avoir la main sur leur communication. Pour Sylvain Gasc, toutes ces approches sont effectivement complémentaires. En fonction des objectifs visés, les marques peuvent aujourd’hui se façonner une communication sur-mesure !

@Paojdo

 

 

 

 

 

 

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