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BAUME, la marque de luxe qui chuchote à l’oreille des millennials

Moins aisés que leurs aînés, plus indépendants, les millennials représentent pourtant une part croissante de la clientèle des marques de luxe. Un paradoxe qui pousse les grandes maisons à se transformer. Le décryptage avec Marie-Emmanuelle Chassot, responsable de la marque de montres BAUME, récemment lancée au sein du groupe Richemont.

Les spécialistes estiment qu’en 2025, 45% du CA des marques de luxe se fera auprès des millennials. Est-ce pour séduire ce public que la marque BAUME a été lancée ?

Marie-Emmanuelle Chassot : Oui en partie. Pour le groupe Richemont, il s’agit d’une première puisque d’ordinaire, le groupe fait l’acquisition de marques déjà existantes. A l’origine, l’idée était de créer une plateforme de e-commerce qui réponde plus aux attentes des millennials, et nous ne nous sommes pas trompés car le cœur de notre audience correspond à la tranche 18-30 ans. Il y a tant de marques de montres qui se lancent aujourd’hui que nous avons mené un travail en profondeur sur les attentes des millennials afin de  générer une rupture avec le marché existant. C’est essentiel car les millennials ne se reconnaissent pas dans les valeurs traditionnelles des marques de luxe.

Parmi ces nouvelles valeurs, la personnalisation des montres est au cœur de votre stratégie ?

Marie-Emmanuelle Chassot : Les jeunes n’ont plus envie qu’on leur dicte ce qu’ils doivent porter et comment. Nous ne décidons pas de ce qui est beau ou pas. Ce sont nos clients qui personnalisent leurs propres modèles. Notre objectif est que chaque client se sente unique, se différencie, tout en faisant partie d’une communauté.

Paradoxalement, comme le montrent les chiffres cités en introduction, les millennials sont prêts à dépenser beaucoup dans des biens de consommation malgré des salaires moins élevés que leurs aînés. C’est là que les marques de luxe peuvent jouer la carte de l’artisanat d’art en proposant des biens durables ?

Marie-Emmanuelle Chassot : Les millennials ont effectivement besoin d’authenticité et surtout qu’on les prenne au sérieux. On ne peut plus faire gober n’importe quoi au client. La notion de transparence est donc essentielle. Nous souhaitons créer une marque éco-responsable mais qui ne se lamente pas et souhaite faire partie de la solution. BAUME c’est aussi un design cool et accessible, une autre porte d’entrée vers la marque.

Il est de bon ton de vouloir incarner l’écologie, mais concrètement, comment assurez-vous à vos clients que vos produits sont plus durables ?

Marie-Emmanuelle Chassot : Beaucoup de marques ont généré un bad buzz car elles n’étaient pas à la hauteur de leur communication. De notre côté, nous sommes prudents dans la manière dont nous nous exprimons car cette question nous tient à cœur à côté de nos valeurs de qualité, éthique et sobriété. Nous ne prêchons pas la perfection, nous essayons simplement de réduire au maximum notre impact. Notre produit est facile à assembler et désassembler afin de demander le moins d’énergie possible, nous ne créons pas non plus d’obsolescence programmée. Nous évitons les matières premières épuisables comme l’or, et n’utilisons pas non plus de cuir de veau. Nous préférons des matières recyclées. Par exemple, en octobre, nous avons lancé une collection à base de planches de skateboard qui ont servi à de grands champions, ce qui accroît l’attachement au produit. Cela passe aussi par des séries plus limitées afin de ne pas avoir de stock à écouler. Enfin, nous reversons 2% de notre CA à des ONG partenaires. Cela sert par exemple à financer des collectes de plastique que nous récupérons pour en faire nos bracelets de montre.

Concrètement où et comment produisez-vous vos montres ?

Marie-Emmanuelle Chassot : Les montres BAUME sont designées à Genève, assemblées en Hollande. Les composants des boîtiers sont suisses, les bracelets viennent de Thaïlande, et le cadran de l’île Maurice. Nous misons sur des envois groupés pour baisser notre empreinte carbone, et réfléchissons à des assemblages localisés pour réduire encore plus notre impact.

Les montres BAUME ne sont vendues que sur Internet ?

Marie-Emmanuelle Chassot : Comme nous fonctionnons en mode startup, nous nous autorisons à nous tromper. Nous avons réalisé que beaucoup de gens avaient envie de toucher le produit, c’est pourquoi nous avons ouvert une boutique en propre rue Cambon à Paris, ainsi que des corners dans de grands magasins. Nous avons aussi différents partenariats dans des concept stores comme Front de Mode. En revanche, même s’il s’agit de distribution physique, nous conservons notre expérience digitale avec par exemple de la réalité augmentée pour personnaliser les modèles.

Vos modèles démarrent à 490€. Vous vous positionnez comme une marque haut-de-gamme ou carrément luxe ? 

Marie-Emmanuelle Chassot : Nous sommes sur un segment premium mais avec cet héritage du groupe Richemont qui fait que notre produit est assimilable au luxe en termes de qualité.  Il n’y a qu’à tenir un modèle en main pour s’en rendre compte.

S’adresser aux millennials, c’est aussi travailler sa communication sur les réseaux sociaux. Votre stratégie est-elle de tout miser sur Instagram ?

Marie-Emmanuelle Chassot : Effectivement, comme nous n’avons pas de montants astronomiques à investir, nous évitons les canaux traditionnels et notamment le print qui ne fait pas partie de nos médias en raison de notre ligne d’éco-responsabilité. Nous misons principalement sur Instagram, et plus marginalement sur Facebook et Pinterest. Nous travaillons avec des micro-influenceurs que nous rencontrons au préalable afin de nous assurer qu’ils partagent les mêmes valeurs que nous. Ce sont des personnes qui n’ont pas énormément de followers mais un taux d’engagement élevé. Le modèle des gros influenceurs que l’on paie une fortune est en train de s’essouffler.

@Paojdo

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