Clara Shih, PDG et co-fondatrice d’Hearsay Social, auteur de « The Social Business Imperative: Adapting Your Business Model to the Always-Connected Customer » nous explique pourquoi les dirigeants doivent se mettre impérativement aux réseaux sociaux pour rester en phase avec leurs consommateurs et adapter leur stratégie.
Le rachat d’Oculus VR par Facebook et la vente des casques de réalité virtuelle à destination du grand public en mars dernier démontrent que les media sociaux ont plus à apporter que de simples “j’aime” et retweets. Alors que Facebook et d’autres réseaux sociaux étendent leurs activités à la messagerie mobile, au paiement en ligne ou encore aux vêtements connectés, ces entreprises sont devenues de puissantes plateformes expérientielles qui s’intègrent intimement dans chaque phase du parcours client – que ce soit dans la découverte d’un produit, la transaction, le service client et même dans la consommation de l’article ou du service.
Pourquoi les dirigeants doivent se mettre aux réseaux sociaux
Nous sommes indéniablement témoins d’une évolution rapide du comportement et des attentes du consommateur, pourtant de nombreuses entreprises se font encore distancer et se demandent à quel moment le ROI de leurs investissements dans les media sociaux sera atteint. Le problème c’est que la plupart de ces organisations n’entament pas de réflexion stratégique autour des media sociaux ; les efforts sont souvent ponctuels, ou complètement cloisonnés au sein d’une équipe marketing et digitale. Il est crucial que les entreprises prennent conscience qu’en procédant ainsi, les bénéfices sont limités et que la création d’un compte Twitter ne suffit pas à tirer pleinement profit du media.
Pour transformer leur business, le top management d’entreprise, sous l’impulsion personnelle du PDG, doit conduire la stratégie de social business. Bien que les équipes dédiées à ces plateformes aient déjà commencé à lancer des campagnes dans ce sens, la décision de digitaliser entièrement le marketing, les produits et les services afin de tester de nouveaux modèles ne peut être prise que par la direction de l’entreprise.
Ainsi, pour mener à bien ces changements, les dirigeants peuvent adopter personnellement les réseaux sociaux de trois manières :
- En se mettant à la place de leurs clients pour vivre l’expérience digitale :
Plus de deux milliards de personnes sont actives sur les media sociaux, principalement sur Facebook, mais aussi sur LinkedIn, Twitter, WeChat, Instagram, Line, Xing, Pinterest, Vine, et sur une douzaine d’autres forums couvrant des échelles toutes aussi importantes. La France compte 32 millions de personnes sur les réseaux sociaux, soit la moitié de la population selon une étude récente de l’agence digitale We Are Social. Et ces utilisateurs constamment connectés y sont très actifs puisqu’ils y passent plus d’un quart de leur temps (26,6 %) sur leur activité en ligne totale quotidienne.
La seule façon pour les chefs d’entreprise de réussir à comprendre le client hyper-connecté d’aujourd’hui est de le devenir eux-mêmes. Les plus frileux à l’idée d’avoir un profil public peuvent tout à fait s’y mettre sous pseudonyme dans un premier temps. Les dirigeants doivent se rendre compte par eux-mêmes de la manière dont leurs clients et prospects interagissent avec leur organisation. Ecouter ce qui se dit sur les media sociaux permet également au directeur d’aller directement à la source et d’obtenir les retours non filtrés des clients, plutôt que d’attendre des mois les résultats d’un panel de consommateurs coûteux et formaté.
- En parlant à leurs clients et employés de façon authentique et transparente :
Les clients ultra-connectés en ont assez des flux d’actualités institutionnalisés ; ils veulent trouver, chercher, et accéder aux chefs d’entreprise et personnalités publiques sur les media sociaux. Les gens ont besoin d’authenticité, d’entendre la voix personnelle d’un dirigeant plutôt que le jargon institutionnel d’entreprise utilisé dans de nombreux communiqués de presse.
En outre, lorsque les PDG se lancent via un compte Twitter ou en tant qu’influenceur LinkedIn, cela reflète l’importance qu’ils accordent à la stratégie de leur organisation sur les media sociaux. Jacques Richier (@jacquesrichier), le directeur général d’Allianz France, utilise par exemple son compte Twitter de façon très efficace. Il poste régulièrement, à la fois sur l’écosystème de l’entreprise – il n’hésite pas à communiquer sur les partenariats d’Allianz – mais également sur l’actualité du pays – il a tweeté sur l’Euro 2016 de football et soutenu l’équipe de France.
- En suivant les bonnes pratiques des media sociaux :
Plusieurs recommandations concrètes peuvent guider les chefs d’entreprise et les membres de la direction sur les media sociaux :
– Ecouter et explorer. Les media sociaux ne fonctionnent pas à sens unique et constituent de multiples opportunités propices au dialogue. Il ne faut plus se contenter de parler à son audience, mais engager la conversation en lui posant des questions ou en demandant son avis.
– Rédiger autant de contenu que possible. Dans le cas où un directeur se sent submergé par le nombre de tweets qui lui sont adressés, il peut envisager de former quelques personnes de son équipe dédiée à la relation client sur les media sociaux afin qu’elles s’approprient sa prise de parole et puissent répondre en son nom.
– Répondre rapidement. Ou ajouter une note sur son profil précisant ses modalités de réponse.
– Etre patient. L’efficacité des media sociaux se développe avec le temps, et peut prendre un ou deux ans avant de porter ses fruits.
– Vérifier avant de publier. Il est important de se demander comment son meilleur client, le plus en colère, son employé ou son conjoint(e) répondrait avant de poster un message.
Adhérer aux media sociaux n’est pas chose aisée. Mais le plus grand risque serait de passer à côté de l’un des changements technologiques les plus importants et de manquer les évolutions dans le comportement des consommateurs d’aujourd’hui. Les media sociaux et le digital sont désormais l’affaire de tous, y compris – et surtout – des dirigeants d’entreprise qui doivent faire preuve d’exemplarité. C’est seulement grâce à la direction et à la compréhension du client connecté que les organisations peuvent espérer maitriser les media sociaux et se transformer pour devenir plus performantes.
