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Transformation digitale: le regard d’Anne-Claire Bennevault Directrice marketing d’Allianz Partners

01.11.2017

Comment réussir la transformation digitale de l’entreprise ? Quels outils pour séduire les millenials ? Anne Claire Bennevault nous livre son expérience de directrice marketing monde chez Allianz Partners.

Après des pures players digitaux (AOL, Boursorama, Saxo Bank) vous êtes passée dans un grand groupe en rejoignant Allianz Partners, filiale d’assistance du groupe Allianz et leader international. Les cultures sont elles très différentes ? 

Oui très différentes. Les grands groupes sont dans la réalisation de leur transformation digitale avec de nombreux challenges à surmonter pour y parvenir : refonte des organisations, équipes importantes à accompagner dans le changement, investissements colossaux, transformation des métiers, accélération des processus décisionnels…

Ils ont aussi besoin de recruter, intégrer et fidéliser de nouveaux talents à des postes clés pour accompagner cette transformation. Cela implique pour les anciens comme les nouveaux venus de s’adapter culturellement pour que l’alchimie fonctionne.

Comment menez-vous concrètement cette transformation digitale ? 

Nous accompagnons notamment la force de vente du groupe pour maximiser ses opportunités et développer des approches complémentaires.
C’est par exemple le cas avec le programme Allianz Partners Social Selling que nous avons lancé en partenariat avec le reseau social Linkedin pour former nos vendeurs à l’utilisation de “Linkedin sales navigator”. Le programme leur permet de rentrer en relation plus facilement avec des leads qualifiés et de partager des contenus pertinents pour leurs clients. Les résultats ne se sont pas fait attendre, mesurés au niveau des 7 entités du groupe impliquées, le programme lancé il y a un an génère déjà de nouvelles opportunités Business à fort potentiel et directement liées à son déploiement.

Le secteur de l’assurance est de plus en plus disrupté, il y a plus de 200 start-ups dans ce domaine aux Etats-Unis, comment passe s’adapte t’on en tant que Corporate plus traditionnel ? 

Notre adaptation ne se fait pas par rapport aux start ups mais selon l’évolution des besoins de nos Clients. Cela passe par la transformation des métiers et services fournis pour répondre à leurs nouvelles attentes, par des investissements conséquents en digitalisation et en innovation, par le financement ou le rachat de start ups, par l’accélération des process de décision pour gagner en rapidité et, par une forte capacité de remise en question. Les start up bougent les lignes, leur taille les rend beaucoup plus agiles et elles bénéficient d’un buzz important. Cependant les enjeux depassent très souvent leur potentiel. Oui, certaines d’entre elles sont déjà de belles success stories mais elle ne disposent pas de l’expérience et de la puissance des grands groupes.

Séduire de nouveaux clients et notamment les millenials est clé, comment communique t’on avec ce segment particulièrement exigeant et zappeur ? ( quels sont leurs caractéristiques de consommation)

Tout est allé très vite, il importe déjà d’avoir pris conscience de ce changement. Comprendre les attentes des Millenials, et de tous vos segments de clients, est bien sur indispensable car c’est eux qui déterminent votre produit et sa communication. Les expériences de marque et du service sont reines et une déception peut être plus facilement communiquée qu’avant ce qui nous laisse à penser que les Millenials sont plus exigeants. Je dirais qu’Ils sont surtout plus vigilants et très attentifs aux valeurs revendiquées par votre marque et à leur respect. C’est l’une des conséquences des différents scandales récents des industries alimentaire, pharmaceutique, automobile… Il faut enfin respecter leur besoin de plus de transparence et de liberté ce qui pose de de vraies questions pour notre secteur.

Les Millenials ne consomment pas les medias et l’information comme leurs ainés. Les métiers de la communication et du marketing ont eux aussi profondément changés. Il est donc essentiel de recruter des experts en nouveaux medias pour faire évoluer votre communication efficacement.

Vous avez engagé une campagne sur Snap chat pour les séduire, pourquoi ce réseau en particulier et quels en sont les résultats ?

Cette campagne nous a permis de tester ce nouveau media en croissance exponentielle pour tester et mieux comprendre le phénomène, innover dans nos modes de communications et nous adapter aux nouveaux usages media de nos clients et futurs clients.  Nous avons lancé plusieurs campagnes différentes et développé des visuels et des contenus videos adaptés au mode de communication et aux codes des millenials sur snap mais aussi à celui des marques sur Snapchat car ce qui est très important c’est d’éviter de copier-coller une campagne d’un media plus classique.

Nous avons testé Snap dans plusieurs pays sur différentes lignes de business avec des résultats très intéressants en comparaison de réseaux sociaux déjà largement utilisés. Snap n’est pas notre unique canal de communication auprès de nos consommateurs les plus jeunes mais il est essentiel que nous transformions aussi notre manière de communiquer notamment pour faire évoluer une image de nos métiers parfois un peu poussiéreuse.

Quelles sont vos ambitions à 3 ans ? 

Mon objectif est de soutenir la réalisation des objectifs business du groupe Allianz Partners en créant une organisation de marketing international solide et rapidement efficace.   J’accorde une grande importance aux dynamiques collaboratives, mon ambition est de co-créer le futur de nos marques commerciales en collaboration avec nos responsables marketing de lignes de business et locaux. Pour cela, je mets en place des équipes virtuelles sur chacun de nos sujets prioritaires ce qui nous permet d’avancer plus rapidement en capitalisant sur les talents du groupe. Cette stratégie nous a déjà permis de délivrer des résultats très satisfaisants.

@veroniqueforge

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