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Cynthia Illouz revient sur l’effet Notre Dame et la polémique des Dons

15.05.2019

Cynthia Illouz est fondatrice du Media CHARI-T, créé en 2010 et dédié au mécénat social, culturel et environnemental. Professeure associée à l’EDC Paris Business School et à Sup de Luxe. Elle publie 1 mois après l’incendie de Notre-Dame, un livre intitulé « DE GRANDS PATRONS SI GENEREUX ? Lumière sur le mécénat » où elle évoque, sans détour, la polémique des dons des grands groupes, notamment du secteur du luxe. Rencontre avec l’auteur.

Pourquoi avoir choisi de traiter cette problématique des dons ?

Il y a eu une forte incompréhension entre, d’un côté le camp de ceux qui dénoncent des « milliardaires » voulant profiter de la destruction de la cathédrale pour faire de la publicité sur un événement national majeur, et de l’autre, ceux qui s’offusquent de l’ingratitude envers les donateurs. La situation est bien plus compliquée. Dans un contexte de crise des gilets jaunes, où la misère sociale est à son paroxysme, les sommes pharamineuses, presque 1 milliard d’euros, annoncées en quelques heures seulement, soulèvent des interrogations légitimes. Même si Notre-Dame est un symbole en France et à l’étranger, comment est-ce possible ? N’y a-t-il pas d’autres priorités ? Il fallait l’expliquer avec franchise : en analysant les formidables outils philanthropiques français, les raisons historiques de la mobilisation des mécènes, mais aussi en détaillant les suspicions qui pèsent sur ces mécanismes de défiscalisation ou plus largement l’évasion fiscale qui cristallise, à juste titre, les réactions d’une partie de l’opinion publique.

Le mécénat, et celui de Notre-Dame en particulier, n’est-il pas qu’une affaire de communication ?

Je consacre en effet une large partie du livre à cette question des motivations qui déclenchent la générosité des entreprises, mais aussi celle des mécènes privés. L’image positive, renvoyée par ces dons, peut en effet bénéficier à l’entreprise de différentes façons : attachement à la marque, exposition de ses valeurs et de son ADN, fidélisation des clients, protection contre les crises… Une action de mécénat peut, bien sûr, être déployée comme un outil de communication et de façon stratégique. Cependant, même si la loi Aillagon de 2003 autorise une déduction fiscale de 60% des dons, cela coûte toujours plus à l’entreprise, il faut donc qu’elle ait une raison valable et pérenne de vouloir investir, son argent et son temps, dans le soutien à une cause. La contribution à Notre-Dame est un cas unique dans l’histoire du mécénat en France, jamais plusieurs dizaines ou centaines de millions d’euros n’ont été rassemblées quelles que soient la cause en un temps record. Les groupes de luxe se sont mobilisés les premiers et sur des montants considérables, à eux seuls LVMH, Kering et L’Oréal rassemblent 500 millions d’euros. En s’intéressant à l’histoire de la philanthropie, on s’aperçoit que les grands mécènes soutenaient en premier lieu les arts. Aujourd’hui encore, un lien très fort relie le luxe, l’art et le religieux, je l’explique longuement.

La solidarité des entreprises prend différentes formes aujourd’hui, comment peut-on l’interpréter ?

La RSE, la Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue un enjeu majeur pour les compagnies, qui doivent implémenter, développer, des modes de conception, de production, de distribution qui soient à la fois durables pour la planète et respectueux de toutes les populations, surtout les plus fragiles. Ce qui est formidable aujourd’hui, c’est l’avènement d’un nouveau type de sociétés qui se construisent avec ce double objectif de rentabilité financière et d’impact sociale et sociétale. Comment apporter du sens, contribuer à un monde meilleur et plus respectueux de l’environnement dans son activité et dès sa création ? Les entreprises sociales et solidaires, les entreprises à mission, de nouvelles structures attirent de plus en plus les jeunes talents qui se sont emparés de ces questions essentielles et modifient en profondeur le tissu économique. Les grandes entreprises doivent se transformer pour répondre à ces attentes et survivre dans leurs activités historiques.

Dans votre ouvrage, vous avez fait le choix d’interroger différents experts, quel était l’objectif ?

Pour bien comprendre comment cette polémique des dons des grands patrons envers Notre-Dame est née, il fallait aborder le sujet de façon globale, traiter du mécénat, de la philanthropie, du luxe, de l’art, du patrimoine, de la fiscalité, mais aussi de différentes causes peut-être oubliées par cette mobilisation inédite. Stéphane Borraz a apporté un éclairage sur le luxe, Géraldine Michel sur les valeurs des marques, Sylvaine Parriaux sur le mécénat, Fabrice Bonnifet défend le point de vue de l’entreprise…. Chacun a, par son témoignage ou son expertise, permis de compléter ou expliquer un point du livre, c’était une expérience très riche de pouvoir m’appuyer sur leur regard et leur analyse.

Quelles conclusions tirez-vous de cet événement ?

Je dirais que la bonne nouvelle c’est qu’il y a beaucoup plus de liquidités disponibles pour la solidarité que ce que l’on pensait. C’était loin d’être évident lorsque l’on discute avec les nombreux représentants d’associations qui luttent au quotidien pour lever des fonds en faveur des plus démunis, des malades, des personnes handicapées ou pour lutter activement pour sauver la planète. La volonté politique s’est montrée également beaucoup plus rapide et efficace qu’à l’habitude, il faut désormais capitaliser sur cette dynamique de dons et d’actions caritatives pour aider les autres causes qui en ont besoin.

DE GRANDS PATRONS SI GÉNÉREUX ? Lumière sur le mécénat,  Cynthia ILLOUZ

NightForGood Editions, 19€

 

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