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Social selling : quel réseau choisir pour vendre et comment mesurer son efficacité ?

10.06.2019

Le social selling permet de créer une relation privilégiée avec ses prospects et clients. Encore faut-il bien choisir son réseau et établir sa stratégie. Sophie Attia et Arnaud Cielle, spécialistes de la question, nous aiguillent.

Si le community management a pour objectif d’accroître sa notoriété sur Internet, le social selling, lui, consiste « à développer ses réseaux sociaux dans l’optique de vendre », explique Sophie Attia, dirigeante de IDSA, agence spécialisée en social selling, et auteure de « Le social selling » aux éditions Dunod. Il privilégie une approche en douceur grâce à l’inbound marketing notamment. Cette technique de vente nourrit le prospect avec des informations et conseils ciblés par rapport à ses attentes et son profil. C’est lui qui décide de les consulter quand il le souhaite. Lorsqu’il voudra acheter un produit ou un service, il se tournera plus volontiers vers la personne qui lui a donné des contenus de qualité.

De réels avantages

« Au début d’internet, je me rappelle que l’on disait « avant, quand un client était mécontent, il en parlait à ses 5 amis… Aujourd’hui, il en parle à ses 500 amis ! ». Le premier avantage du social selling est cet effet démultiplicateur : pour rester en présence à l’esprit de ses clients et prospects et pour conforter son image. Le deuxième avantage est la capacité d’identification de nouveaux contacts de manière très ciblée, en obtenant immédiatement beaucoup d’informations sur eux. Ainsi, je peux, par exemple, rechercher sur LinkedIn tous les gérants de société dans les Bouches du Rhône qui ont un contact commun avec moi et les joindre de la part de cette personne ! », confie Arnaud Cielle, gérant associé de CA+, expert en développement commercial, auteur de « Comment trouver et fidéliser ses clients ? » (Dunod) et du blog www.patron-vendeur.com. Mais le social selling demande de la patience. « On ne cherche pas à vendre son produit directement mais son expertise. C’est un travail délicat où il faut semer pour récolter. Les résultats sont visibles entre 3 et 6 mois. C’est un vrai levier d’accélération qui met en valeur l’humain », résume Sophie Attia.

Favoriser la proximité

 

La proximité est de mise pour réussir dans le social selling. Ainsi, les entreprises ont tout intérêt à ce que leurs commerciaux et responsables de points de vente se chargent eux-mêmes de cette partie pour communiquer directement avec les prospects et clients. Dans l’un de ses posts, Katie Levinson, alors chef de produit marketing sur Linkedin, explique « quand un individu poste un contenu, il obtient en moyenne un taux de clics 2 fois plus élevé que si son entreprise publiait le même contenu »*. L’idéal étant donc que l’employé utilise son compte personnel dans un but professionnel. Cela revient à faire du « personnal branding » pour son entreprise. Une démarche qui peut cependant freiner les collaborateurs. Mais Sophie Attia assure que l’« on observe de moins en moins de freins car c’est ça qui fonctionne. Chacun a l’habitude de partager des contenus, c’est la même dynamique ici », précise-t-elle. L’utilisation d’un deuxième compte « perso » peut être une alternative pour protéger sa vie privée et lever ces freins.
Quant à l’attitude à adopter pour réussir dans le social selling, Arnaud Cielle recommande de « se comporter comme dans le monde réel ! Faire preuve de bon sens, de courtoisie, s’intéresser réellement aux autres et être animé par l’envie sincère d’aider et d’être utile ».

Adopter la bonne stratégie

Pour démarrer le social selling, mieux vaut s’appuyer sur l’un de ses commerciaux qui le pratique déjà tout seul et voir ses résultats ensemble. Constituez ensuite une équipe de volontaires et briefez-les pour éviter des erreurs de communication. Créez une charte des réseaux sociaux, un guide, organisez des sessions de formation et mettez des contenus à leur disposition pour qu’ils les relaient… Trouvez l’élément déclencheur pour motiver vos équipes à s’y mettre : l’urgence à recruter grâce à des salariés ambassadeurs, rattraper ses concurrents, déployer le succès d’un commercial…
Enfin, il faut cibler les réseaux sociaux pertinents. « Le choix se fait en fonction du marché sur lequel on est, du réseau utilisé par les clients, les concurrents, ceux sur lesquels veulent bien aller les collaborateurs et la fréquence de publication que l’on peut y allouer », explique Sophie Attia.

Quel réseau choisir ?

Selon l’experte, LinkedIn et Facebook sont les deux réseaux sociaux où l’on arrive le plus à aller au bout de la démarche commerciale. Les autres participent davantage à la notoriété mais sont très complémentaires.

Facebook : c’est le réseau idéal pour les relations en B2C, les professions libérales de santé, les artisans, commerçants… On y emploi un ton fun, on y montre l’envers du décor, la vie de l’entreprise, les pots de départ. On y fait des selfies avec des clients, des vidéos live, des concours avec partage de publication… On publie des contenus entre une fois par jour et une fois par semaine.
Les indicateurs sur le compte Facebook permettent de suivre l’évolution du nombre d’amis. On peut également apprécier l’engagement des personnes en observant le nombre de partages, de like ou de commentaires. Si vous avez une page : vous pouvez suivre l’évolution du nombre de fans et la portée totale de vos publications. Utilisez « l’export de données » en haut à droite de la page de statistiques pour conserver celles-ci sur une période et les chiffres cumulés.

Linkedin : C’est un réseau idéal notamment pour le  B2B. Prévoyez une page pour votre entreprise : les comptes de vos collaborateurs y seront rattachés et vous pourrez y stocker des infos à relayer. Sur LinkedIn, vous partagez des infos sur le business de vos clients, leur secteur d’activité, commentez, citez, pour maximiser les chances d’engager une relation avec un acheteur B2B. Vous pouvez aussi rédiger un article original et ainsi savoir qui l’a partagé, commenté et aimé. Prévoyez une publication une à deux fois par semaine.
LinkedIn facilite la mise en relation avec des contacts pertinents via la recherche avancée. Il est possible de protéger sa liste de contacts pour ne pas se faire piller son réseau par la concurrence.
Côté indicateurs : Seule la page linkedIn et l’article Pulse (blog de LinkedIn) permettent de savoir auprès de combien de personnes la publication a été diffusée.

Instagram : déco, luxe, beauté, cuisine, voyage… Ici, c’est l’image qui prime. On n’y crée pas facilement une relation avec ses clients, mais on peut obtenir une communauté rapidement. Il faut publier des visuels plusieurs fois par jour.
Utilisez les mêmes hashtags que vos clients et prospects pour montrer des centres d’intérêts communs. Ici, comme sur Twitter, il faut aider et mettre en valeur les autres pour être vu et suivi.
Instagram analytics, pour les comptes entreprises, permet d’avoir les statistiques sur ses followers, leurs activités et leurs engagements.

Twitter : C’est un outil de veille, de e-réputation, et de partage d’infos parfait pour les secteurs des médias, technologie, finance, politique… Vous pouvez y faire des « live tweets » depuis des conférences, des salons. Les hashtags utilisés permettent d’être repéré pour se rencontrer sur place. Il est préférable de tweeter plusieurs fois par jour.
Pour mesurer l’efficacité de vos publications, recourez à Twitter analytics.

Snapchat : On y cible plutôt les 15-24 ans. Le ton y est intimiste et les publications se font à base de photos ou vidéos éphémères. Ca peut être une solution originale pour commercialiser le programme d’une grande école, des entrées pour un bar, des séjours linguistiques… On publie à heure fixe, quand c’est nécessaire.

Pour mesurer les résultats de chaque réseau, on utilise leurs indicateurs internes ainsi que ceux propres à l’entreprise : on paramètre son CRM (customer relationship management), son logiciel de gestion des contacts clients. « Il peut y avoir des prises de rendez-vous grâce aux réseaux sociaux, des signatures d’affaires. Mais dans un premier temps, on peut déjà mesurer les moyens mis en place, l’assiduité de ses équipes », précise Sophie Attia.

Optimiser son temps

Le social selling comporte aussi des inconvénients. « Les limites du social selling sont à mon avis de deux sortes. Le temps : clairement, réussir sa démarche de social selling nécessite un engagement régulier dans la durée. Et ne pas croire qu’il s’agit d’une démarche « auto-suffisante ». Il faut mixer digital et physique, social selling et canaux plus conventionnels, notamment le téléphone », conseille Arnaud Cielle. L’un des dangers sur Internet et les réseaux sociaux est, en effet, d’y consacrer plus de temps que souhaité. Pour y remédier, on peut préparer une to do list, définir une ligne éditoriale, établir un calendrier des événements phares (offres promotionnelles, actu du secteur, salons…), interagir avec les bonnes cibles, programmer des posts sur plusieurs jours, alimenter le réseau social depuis son smartphone quand on attend un client, sur un Salon, dans le train…
Le social selling ne remplace par la présence sur les Salons, le démarchage téléphonique… mais il les complète. « Il s’adapte aux nouvelles façons de vendre et d’acheter. Désormais, 60% du processus d’achat est fait avant d’arriver face au vendeur. Le client s’étant déjà renseigné sur Internet. Avec le social selling, on interagit plus tôt dans le processus d’achat », conclut Sophie Attia. Une technique à saisir pour démontrer sa valeur et gagner la confiance de ses prospects.

*Katie Levinson, « Introducing the Official Guide to Employee Advocacy », https://business.linkedin.com, 29 septembre 2016.

 

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