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L’ascension de la mode végane, un business pas comme les autres

28.02.2019

Pendant que les réfractaires au mode de vie végane crient à la tendance bobo éphémère, les convaincus, eux, continuent leur combat en lui apportant de plus en plus de visibilité. C’est le cas d’Emmanuelle Rienda, française exilée depuis maintenant 10 ans à Los Angeles, qui vient de donner vie à la toute première Vegan Fashion Week dans sa ville d’adoption. Entre éco-responsabilité, refus de l’exploitation animale et rejet de la fast-fashion, nous avons voulu en savoir plus sur la mode végane en rencontrant trois de ces actrices lors de notre passage à la Vegan Fashion Week.

Le véganisme dans la mode, c’est quoi ?

Si le végétalisme est de moins en moins nébuleux dans l’esprit du commun des mortels, le véganisme, qui dépasse le spectre seul de l’alimentation, est encore flou pour les non-initiés. Comme pour leur alimentation, les véganes refusent d’avoir recours à l’exploitation animale pour remplir leur dressing et zappent donc la fourrure, le cuir, la laine, les plumes ou encore la soie. Les plus renseignés et consciencieux vont même jusqu’à vérifier que la colle utilisée notamment en maroquinerie, est bien dénuée de matière animale. Car comme nous le confirme Roxane, créatrice de la marque Jarod.pi, croisée lors de la Vegan Fashion Week : « Beaucoup de teintures, colles, et autres sont testées sur les animaux voire produites à base de matière animale. »

Et c’est justement pour faire découvrir au plus grand nombre ce qu’est réellement la mode végane qu’Emmanuelle Rienda, styliste et activiste, a décidé de lui dédier une Fashion Week. Une semaine de la mode végane pointue, organisée dans des lieux prestigieux de Los Angeles (le Natural History Museum et le California Center Market) et à l’image résolument loin des clichés bobos ou hippies souvent associés aux véganes.

Véganisme et éco-responsabilité, des combats qui vont de pair

Si la fin de l’exploitation de l’homme et de l’animal sont les motivations premières du mode de vie végane, le retour à une consommation responsable est également au cœur des préoccupations des militants. C’est pourquoi Emmanuelle a fait appel pour son défilé et son Designers Market, à des marques éco-responsables : « La plupart des marques présentes à la VFW ont une démarche éthique et écologique. C’est un vrai combat pour moi parce que la première critique que reçoivent les véganes c’est que certaines matières alternatives au cuir ne sont pas recyclables ou sont polluantes ».

Car c’est en effet tout le problème des marques se lançant dans la confection de pièces véganes sans considérer leur impact sur la planète. Nannan, canadienne fondatrice d’Élange Studios, market place en ligne dédiée à la mode éthique, et venue à Los Angeles spécialement pour la Vegan Fashion Week nous explique : « Le cuir végane est souvent produit à base de polyvinyl chloride (PVC) ou de polyurethane (PU). Non seulement ils sont faits à partir de pétrole, une ressource épuisable, mais cette matière peut prendre jusqu’à 200 ans pour se biodégrader ».

Il est cependant important de noter que, comme le précise Emmanuelle, l’industrie du cuir, dérivée de celle de la viande est également une des plus polluantes, tout comme les tanneries qui, en plus de polluer, sont directement toxiques pour les travailleurs. Pour remédier à cela, des entreprises travaillent sur des matières proches de l’aspect du cuir mais réalisées à base d’ananas, de pomme ou encore de liège !

La mode végane aux antipodes de la fast-fashion

Ces engagements éthiques, convergent tous vers un idéal commun, celui de mettre fin à l’industrialisation de la mode, la « fast-fashion », dont l’empreinte écologique est aujourd’hui catastrophique. « Nous avons trop consommé et pris cette mauvaise habitude, « parce qu’il faut toujours plus » » nous explique Roxane, « L’envers du décor, les fabrications à outrance, l’exploitation des enfants et des ouvriers dans les usines de productions, les envois par conteneurs qui polluent…les conditions de fast-fashion sont extrêmes et néfastes pour tous. Chez Jarod.pi nous créons des pièces haut de gamme, produites en série limitées et numérotées. Nous ne voulons pas « sur-produire », mais plutôt assurer l’exclusivité de nos collections, et être à l’opposé de la fast-fashion ».

La vegan fashion, un business comme un autre ?

Entre réelle prise de conscience et opportunisme, les options véganes fleurissent chez les marques pourtant jusque-là franchement pas réputées pour leurs engagements éthiques. « Effectivement, on remarque que beaucoup de marques commencent à se sensibiliser, ce qui est une très bonne chose, elles ouvrent leur gamme avec des articles dits « véganes » sans que cela ne soit le fondement même de leur éthique. » explique Roxane, créatrice française de la marque Jarod.pi.

C’est justement cette émergence soudaine de collections véganes qui a fait prendre à ce mode de vie l’allure d’une tendance marketée. Pourtant, ces marques, et comme dans tout business, n’ont fait qu’apporter une réponse à un besoin grandissant témoigné par les consommateurs. Car là où il n’y a pas de demande, il n’y a simplement pas de marché, « Même combat pour la Slow-fashion, c’est tout de même une belle avancée et un changement important. Je pense que c’est pour ce genre de raisons que certaines personnes pensent que c’est une « tendance marketing » » ajoute Roxane.

Une Vegan Fashion Week inclusive pour convaincre en douceur

Lorsqu’elle a mûri son projet de VFW, la volonté d’Emmanuelle était de proposer un événement inclusif pour sensibiliser et éduquer sans culpabiliser : « Je veux me tenir loin du jugement, j’ai conscience qu’on vit dans une société compliquée, c’est pourquoi je veux m’adresser à tout le monde en montrant qu’il existe partout des options. J’ai donc choisi d’inclure des marques non véganes mais qui vont petit à petit dans ce sens comme Dr Marteens. C’est comme ça qu’on avance ! ». Et la française ne compte pas s’arrêter là ; « Je suis déjà en train de travailler sur l’organisation de la prochaine Vegan fashion Week, vous pouvez vous attendre à de très belles surprises et très rapidement ! ».

Pour chacune de ces femmes engagées, Emmanuelle, Roxane et Nannan, une chose est certaine, la mode devra par nécessité, devenir végane, éthique et éco-responsable ; « En espérant qu’elle sera dans les mœurs par convictions, et non par tendance marketing ».

Pour en savoir plus sur la Vegan Fashion Week : www.veganfashionweek.org

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