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La cocréation, nouveau passage obligé pour les marques ?

Alors que la révolution digitale a bouleversé le rapport entre les marques et les clients, et que le besoin de transparence n’a jamais été aussi présent, de nombreuses entreprises optent pour le processus de cocréation. Autrement dit, la création de produits ou de services avec les consommateurs finaux. Décryptage.

Chaque jour, des milliers de nouveaux produits sont proposés aux consommateurs, et ce, dans des laps de temps toujours plus restreints. Face à ce foisonnement, il est donc crucial pour les marques de rester proches de leurs clients et utilisateurs. « Il ne s’agit pas juste de leur soumettre une wishlist de nouveaux produits ou services, mais de les impliquer tout au long du processus de création du produit. La cocréation, c’est savoir observer et écouter pour comprendre les utilisateurs. Cela répond également à un plus grand besoin de transparence », souligne Mélissa Aldana, co-fondatrice de Klap, une agence qui organise des ateliers de cocréation pour les entreprises, et forme les collaborateurs pour une mise en place des process en interne.

Plus qu’une tendance, une méthode

Car plus qu’une tendance, la cocréation est avant tout une méthode qui s’avère être de plus en plus théorisée ces dernières années. Apple et Google font partie de ces entreprises qui l’utilisent depuis un long moment, à travers notamment le design thinking (identification du problème, brainstorming, prototypage, test auprès des utilisateurs, validation des hypothèses). La cocréation peut aussi se pratiquer en B to B ou même en interne autour d’un sujet RH par exemple. « C’est même une bonne manière de l’expérimenter avant de l’utiliser pour créer de nouveaux produits en intégrant le consommateur. La richesse de la cocréation est véritablement de prendre en compte le point de vue de chacun afin de faire émerger l’innovation à travers l’intelligence collective », poursuit Mélissa Aldana.

Decathlon, un cas d’école

« Sportif satisfait, c’est notre métier », tel est le mantra de tous les salariés de Decathlon, une marque depuis longtemps engagée dans le processus de cocréation, mais qui l’a récemment érigé en priorité de l’entreprise. « Nous avons toujours observé les sportifs sur le terrain pour identifier les freins à leur pratique et détecter leurs désirs, mais il est vrai que la révolution digitale nous a permis d’aller encore plus loin dans la captation des besoins de nos utilisateurs. De plus, la conséquence de cela est que les jeunes ont de plus en plus envie de s’impliquer dans la création de produits liés à leur passion », observe Fabien Brosse, en charge de la cocréation pour l’ensemble de l’entreprise.

L’IA pour cerner au mieux les consommateurs

Concrètement, Decathlon dispose d’outils pour scanner le web et ainsi faire remonter des posts sur ses produits dans le but d’identifier des utilisations pertinentes ou originales et échanger avec leurs auteurs. Les outils d’Intelligence artificielle permettent aussi de réaliser une synthèse des conversations entre les utilisateurs via l’analyse sémantique, et de faire remonter les remarques pour améliorer les produits. L’enseigne n’hésite pas non plus à lancer des challenges via les réseaux sociaux ou encore des plateformes dédiées à la cocréation afin d’aller chercher des startuppers, universitaires, experts ou makers pour concevoir tout ou partie d’un produit. Afin de systématiser cette démarche, Decathlon va aussi lancer sa propre plateforme de cocréation en fin d’année, afin d’interagir avec des communautés de sportifs, les interroger sur leurs besoins, et ainsi les inclure dans la conception des futurs produits signés.

En octobre dernier, des makers ont été invités à « réinventer le camping » en planchant sur les questions d’hygiène autour du camp et d’aménagement de la tente. 10 finalistes ont été invités au Mountain Store de la marque pour améliorer leurs prototypes avec les ingénieurs de Decathlon. « A chaque fois, nous rétribuons les gagnants via une dotation financière ou encore un accès exclusif à une offre produit ou des événements Decathlon. Nous voulons toujours que ce soit un processus win win », martèle Fabien Brosse.

Juste du marketing ?

La cocréation, un simple coup de marketing ? Sûrement pas de l’avis de Fabien Brosse. Si vous lui demandez quel est l’objectif premier de cette démarche de cocréation, il vous répondra qu’il s’agit tout simplement de rendre les produits plus pertinents. « On observe que la note moyenne des produits concernés par la cocréation ne cesse de progresser sur notre site », souligne-t-il. Cela n’empêche pas la marque de communiquer sur sa démarche en allant jusqu’à nommer le concepteur sur le packaging du produit. Pour Mélissa Aldana, les marques ont en effet intérêt à raconter l’histoire qui se cache derrière chaque produit, notamment grâce aux réseaux sociaux. Mais pour notre experte, « la cocrétion est avant tout un état d’esprit qui peut même imprimer notre vie personnelle ». En clair : designing your life, du nom de cet incontournable best-seller américain. A vous de jouer !

@Paojdo

 

 

 

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