Internet et les réseaux sociaux ont changé la donne en matière de stratégie de com, les start-ups l’ont d’ailleurs bien compris en adoptant une logique d’engagement avec leur audience. Enquête sur ces nouvelles tendances à l’ère 3.0.
« Avant le démarrage de Leetchi, j’avais créé une page Facebook et un compte Twitter dont je me servais pour relayer la genèse de mon aventure, » se souvient Céline Lazorthes, aujourd’hui à la tête d’une entreprise de 30 salariés. « Ainsi, lorsque j’ai lancé mon service, j’avais déjà une communauté d’environ 1000 followers. Puis, pour le lancement, on avait demandé à ce que tous nos amis proches changent leur photo de profil pour la remplacer par une sorte de template avec un cadeau, afin de promouvoir Leetchi. Par ricochet, des personnes de leur propre entourage ont fait la même chose et il y a eu un petit buzz, » raconte l’entrepreneure de 31 ans. Cinq ans plus tard, sa désormais célèbre cagnotte en ligne a séduit deux millions d’utilisateurs. A croire que le storytelling en ligne porte ses fruits ! « C’est l’une des bases, confirme Aurélie Durand, co-fondatrice de We Link, start-up dédiée au conseil en communication des entreprises du numérique, récemment incubée par TBWA Corporate. Il faut non pas parler uniquement de la technologie, mais aussi de l’aventure entrepreneuriale. D’ailleurs, plusieurs investisseurs admettent, au cours de leurs sélections, se focaliser en grande partie sur l’identité de l’équipe. » s
Plusieurs plateformes pour différentes stratégies
Les réseaux sociaux seraient donc un moyen efficace de se différencier à moindre coût. A condition toutefois de savoir s’en servir correctement. « Ils sont nés vers 2004 avant d’exploser réellement vers 2008/2009. Il y a alors eu un engouement : pour paraître moderne, il fallait absolument avoir des profils, explique Thierry Libaert, ancien professeur à Sciences-Po et auteur notamment du Guide de la communication d’entreprise (Dunod). Certaines grandes banques avaient jusqu’à quinze comptes Twitter ou pages Facebook ! » Une stratégie risible pour ce spécialiste pour qui, par ailleurs: « faire la même chose sur Instagram, Facebook et LinkedIn n’a aucun intérêt ».
Une analyse que confirme Céline Lazorthes. « Chez Leetchi, Twitter sert souvent à engager la conversation avec un follower qui nous a sollicités, posé une question. Nous nous servons de Facebook pour relayer des informations de la marque vers notre communauté. C’est aussi là que l’on va évoquer nos offres exclusives, nos jeux concours etc. Google Plus concerne toute la partie corporate de l’entreprise », résume cette entrepreneure digitale. Pour elle, au-delà de la pure communication, les réseaux sociaux constituent un outil marketing non négligeable pour une start-up : « ils permettent d’avoir des retours clients sur un service. Il faut passer par cette étape pour améliorer le concept et surtout ne pas le faire passer au second plan. »
Savoir quand communiquer
Entreprendre tout en étant connecté certes, mais à quel rythme ? « Certaines start-ups avec lesquelles nous sommes en contact pensent qu’utiliser les réseaux sociaux est très simple. Mais leurs dirigeants n’ont pas réfléchi à l’importance du timing, » affirme Pauline Le Maléfan, autre fondatrice de We Link. « Le problème est que nombreuses sont celles qui ont tendance à faire les choses à moitié, rebondit sa collègue Aurélie Durand. Elles ouvrent par exemple un compte Twitter, tweetent une fois et restent inactives pendant quelques mois. L’idée n’est pas de se dire « je dois communiquer tous les trois jours » mais bien d’avoir une stratégie sur le long terme afin de mettre en avant ses actualités. »
Une réflexion faisant écho à celle de Thierry Libaert : « certaines entreprises aujourd’hui, après avoir évalué les retombées des médias sociaux, recentrent leur communication, en étant parfois moins présentes, mais en travaillant leur audience, en donnant plus de force qu’avant aux messages qu’elles divulguent. Mieux vaut avoir 50 followers qui sont de réels leaders d’opinion que 2000 qui ne font pas attention à vous ! »
Pour cet expert, le digital induit une forme de communication inédite: « il ne faut pas le concevoir tel un outil novateur, comme ont pu l’être la télévision et la radio, mais bien comme une nouvelle manière de communiquer. L’entreprise doit désormais être beaucoup plus dans le relationnel, le dialogue avec les différents publics.» Il l’affirme même : « Un jour, il faudra passer du plan de communication au plan de conversation ! »
Et les relations presse dans tout ça ?
La Toile, principal levier de communication donc lorsque l’on lance sa structure ? « Auparavant, l’entreprise passait par le filtre journalistique, elle a désormais la possibilité d’être son propre média. Entre son site web, les réseaux sociaux, YouTube, les sociétés ont une meilleure mainmise sur leurs messages, » détaille Thierry Libaert. Mais ce spécialiste de nuancer la portée de ces nouveaux usages: « c’est bien beau de commencer avec 2000 ou 3000 followers sur Twitter, mais un article publié dans les Echos touche 400 000 lecteurs. »
Pour Aurélie Durand, à une époque où tout le monde peut devenir blogueur, « les médias traditionnels restent des espaces d’expression très importants pour apporter de la crédibilité et de la légitimité aux start-ups. »
« Internet, les réseaux sociaux ne se substituent pas à la presse. Il faut avoir une approche complémentaire, » complète Thierry Libaert.
D’expérience, Céline Lazorthes approuve: « ce qui est intéressant est le croisement des différents moyens de communication. Par exemple, on a fait une campagne à la télévision que l’on a relayée sur YouTube, Facebook, en racontant le background de l’opération. » Un moyen donc d’apporter à la communauté en ligne de Leetchi un contenu différent et complémentaire de celui proposé sur petit écran. Et la fondatrice du site, qui affirme par ailleurs avoir recruté une attachée de presse il y a quelques mois à peine, de conclure: « On a constaté au cours de la campagne télévisée avoir plus d’échanges sur les réseaux sociaux avec nos clients, et une meilleure rentabilité sur nos taux de clics. » L’union du web et des médias, un dispositif complet, pour une optimisation maximale. Parole d’entrepreneure !
Claire Bauchart
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