Le podcast, c’est le medium tendance du moment, même si les premiers ont vu le jour il y a près de vingt ans. Le podcast (compilation d’iPod et « broadcast » qui signifie « diffusion » en anglais) est un enregistrement audio à écouter en ligne à la demande. Il est encore émergeant en France mais en constante progression. Ainsi, d’après Harris Media « 5,8 millions de Français écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine, soit 9 % des Français ».
Médias, universités, institutions, entreprises et marques s’emparent de ce moyen de communication aux avantages multiples. « L’audio est le seul médium qui permet de faire autre chose en même temps, à l’inverse d’une vidéo ou d’un texte qui demandent une attention à 100% », explique ainsi Grégory Pouy, co-fondateur de Plink, un studio de création de podcast pour les marques. Cette spécificité représente donc un gain de temps pour les auditeurs qui peuvent écouter les épisodes en faisant leur sport, en prenant les transports en commun, en cuisinant…
Comment et pourquoi faire un podcast pour sa marque ?
Une meilleure attention
Autre avantage, en ne communiquant que par le son, le podcast captive davantage l’attention. D’après une étude Nielsen commandée Midroll Media, en décembre 2018, les auditeurs retiennent 4,4 fois plus le nom d’une marque que sur un autre support digital lorsqu’elle est mentionnée dans un podcast. Et 61% des personnes ayant entendu des annonces par ce biais seraient plus disposées à acheter le produit en question.
Il faut dire que le podcast donne tout de suite une dimension intime, sincère et peut facilement faire passer des émotions. L’influence de l’host sur sa communauté et la personnalisation du message jouent aussi. C’est une nouvelle manière de créer du lien avec sa communauté, ou encore de toucher de nouvelles personnes, de développer sa notoriété en proposant des contenus intéressants, sous une forme originale.
Une stratégie adaptée à sa marque
Avec de tels atouts, le podcast a naturellement séduit les marques, d’autant plus que la vidéo et le texte sont saturés, selon Grégory Pouy. « N’importe quelle marque peut faire du podcast, tout dépend de la façon dont elle l’aborde. Mais avant de se lancer, il faut se fixer des objectifs et voir si le podcast peut y répondre. Il faut se demander ce que la voix peut apporter à la stratégie de communication, si ça peut apporter quelque chose à la marque et sur quel aspect on souhaite communiquer », prévient Grégory Pouy.
Faire un podcast sur un ton promotionnel pour parler de ses nouveautés, ça ne marche pas. On en écoute donc d’abord plusieurs puis on trouve un angle original, en lien avec son identité de marque, son univers, pour créer de la valeur ajoutée et attirer l’attention. On choisit ensuite la ou les formes que prendront les épisodes. Il peut s’agir d’une conversation entre deux ou trois personnes, d’une narration avec un ajout de sound design pour le contexte, d’un documentaire, d’une fiction avec un texte joué par des comédiens. « Les marques s’orientent souvent vers la conversation, moins chère à produire, mais qui demande de pouvoir tenir davantage sur la durée », précise Grégory Pouy.
Des podcasts aux multiples visages
De nombreuses marques ont développé ces derniers mois leur podcast avec des approches diverses. Chez Hermès, la première série de podcasts intitulée « Le Faubourg des rêves » est sortie en février 2019. On y découvre des histoires, des personnages, des savoir-faire, des anecdotes autour de la vie du magasin historique situé au 24 rue du Faubourg Saint-Honoré à Paris. Une autre saison nommée « Autour d’un rêve » a été diffusée en septembre toujours autour du thème de l’année, sorte de fil rouge de la création et de la communication. On part cette fois à la rencontre des personnalités de la maison qui racontent leurs rêves les plus fous et partagent leur vision du métier.
Les laboratoires Eucerin, eux, ont opté pour « Question de peau », un podcast sur les problèmes dermatologiques. On y trouve des témoignages de personnes souffrant d’acné et des conseils d’experts.
Chez birchbox, on aborde dans Regard, les diktats de la société sur les femmes et les critères de beauté à travers des interviews.
Un contenu riche pour gagner en notoriété
Après avoir développé avec succès « Le gratin », un podcast dédié à la réussite sous toutes ses formes, dès mars 2018, Pauline Laigneau, co-fondatrice de la marque de joaillerie Gemmyo, a décidé d’en créer un pour celle-ci. C’est ainsi qu’est né le podcast « Chalalove » en septembre de la même année. Celui-ci part à la rencontre de couples célèbres ou non à travers des conversations inspirantes. « On a été dans les premiers à faire du podcast de marque en France. Et ça a tout de suite très bien fonctionné grâce à la force de frappe de Gemmyo et aux invités qui en ont parlé autour d’eux. C’est devenu viral.
On a eu 100 000 écoutes par mois dès le début ! Notre objectif c’était d’avoir du contenu riche à relayer sur les réseaux sociaux, de faire du storytelling. On filmait aussi les entretiens pour utiliser ces contenus sur Facebook et Instagram, cela a aussi amené plus de monde à découvrir notre marque », se souvient Pauline Laigneau.
Des limites à dépasser
L’aventure de Chalalove a duré un an et demi. Malgré une audience stable, la marque ne produit plus d’épisodes. « On a préféré arrêter avant de tourner en rond. On fera un autre podcast plus tard sur une autre thématique, peut-être pour montrer notre savoir-faire, parler de notre histoire… C’est une des réalités du podcast de marque : il faut, à mon avis, davantage concevoir ses enregistrements comme une saison avec un certain nombre d’épisodes sur un thème », retient l’entrepreneure. Par ailleurs, les retombées avec un podcast ne sont pas directes et peuvent être longues à venir. Cela représente également un coût si l’on délègue la réalisation du podcast à une agence.
Dans tous les cas, la qualité sonore est primordiale, sous peine de voir partir les auditeurs. « C’est plus difficile aujourd’hui de lancer son podcast de marque car la concurrence est plus importante mais c’est toujours hyper intéressant. C’est un média à la mode qui fonctionne bien. C’est un très bon vecteur de notoriété et de prescription. On peut faire une série test pour se lancer. Personnellement, je crois à la régularité des publications pour créer un rendez-vous, une fois toutes les deux semaines », conseille Pauline Laigneau. Mais libre à chacun d’opter pour un autre rythme. Certaines marques livrent ainsi une série de plusieurs épisodes à écouter d’un coup.
Enfin, le podcast ne se limite pas à communiquer avec sa communauté ou ses clients. Dans son agence, Grégory Pouy remarque que le podcast à l’attention des collaborateurs est une autre piste qui se développe de plus en plus. Une manière intéressante de tisser des liens dans son entreprise, d’informer et de fédérer les équipes.
Dorothée Blancheton
