Mathilde Lacombe: cofondatrice de Birchbox

C’est en 2009, en tant que blogueuse aux commandes de lavieenblonde.fr, que Mathilde Lacombe commence à se faire connaître. Mais c’est en créant Joliebox qu’elle va vraiment toucher son public et devenir une « business woman » hors pair en réussissant la fusion avec le géant américain Birchbox en septembre dernier. Elle est également maman depuis quelques mois. Un programme bien chargé pour cette jolie blonde !

Pouvez-nous parler du concept de Birchbox ?

Mathilde Lacombe : C’est un système d’abonnement qui permet pour 10 euros par mois (+3 euros de frais de livraison) de recevoir une box contenant des miniatures beauté et « lifestyle ». Il s’agit pour nous d’un point d’entrée de parcours de découverte qui amène sur l’e-shop. L’objectif est de s’abonner pour pouvoir découvrir de nouveaux produits et tester la beauté avant d’acheter.

À 25 ans vous avez déjà créé puis revendu votre entreprise JolieBox, reçu l’« Achiever Entrepreneur » du CEW et vous gérez entre autres l’e-boutique de Birchbox. Comment fait-on pour en arriver là si jeune et comment s’organise-t-on ?

Mini Guide Entrepreneuriat

Mathilde Lacombe : Nous sommes deux à nous occuper du rédactionnel du site et une freelance nous aide ponctuellement. J’ai la volonté de gérer le rédactionnel de tout ce qui part du site : aussi bien les mails que nous envoyons aux abonnées, que les posts sur les réseaux sociaux et sur le blog. C’est très important pour nous que tous les contenus Birchbox aient une même unité de voix. Je fais très attention à l’image que nous renvoyons et à l’attention que nous portons à nos clientes. Si Birchbox marche si bien c’est parce que les abonnées nous font confiance depuis le début et que nous sommes prescripteurs.

Comment avez-vous eu l’idée de créer en mai 2011 votre concept de joliebox ?

Mathilde Lacombe : J’avais repéré Birchbox aux États-Unis. Je trouvais le concept intéressant. J’ai commencé à regarder s’il y avait la même chose en France ou s’ils livraient en France. Quand j’ai vu qu’il n’y avait rien de similaire, je me suis dit qu’il y avait quelque chose à faire.

Qui sont vos associés ?

Mathilde Lacombe : Nous sommes cinq associés. J’ai commencé l’aventure Joliebox avec mon cousin Martin qui est ingénieur informatique et qui avait créé mon blog. Nous avons ensuite fait appel à François, le designer de l’interface de lavieenblonde.fr (qui a créé la première box et l’identité de joliebox). Puis, nous avons rencontré Quentin qui a un profil commercial et qui m’aidait sur le démarchage des marques. Il nous a présenté notre dernier associé, un autre Quentin, qui travaillait dans la finance à Londres et qui a apporté sa vision plus business au projet. Nous avons des profils très complémentaires et nous nous suffisons à nous-mêmes, ce qui nous a permis lors du lancement de pouvoir travailler sans embaucher personne.

Vous étiez journaliste Beauté pour le magazine ELLE lorsque vous avez créé votre entreprise JolieBox. Comment vous y êtes vous prise et quels ont été vos débuts ?

Mathilde Lacombe : Avec mes quatre associés nous étions encore étudiants ou nous débutions dans la vie active. Pour ma part, je venais de rentrer au ELLE pour mon stage de fin d’études. Nous avons commencé à travailler sur Joliebox le soir et le week-end pour que ça n’empiète pas sur nos journées de travail. Les choses se sont faites progressivement en 4 à 6 mois. Lorsqu’en septembre nous avons vu que nous avions plus de 2 000 box à envoyer, nous avons décidé d’arrêter ce que nous faisions pour nous lancer dans l’aventure Joliebox. Financièrement, nous n’avons pas eu à faire appel à des banques ou à nos parents car nous n’avons investi qu’entre 1 000 et 2 000 euros chacun.

Pourquoi avoir cédé Joliebox qui rencontrait un grand succès à l’américain Birchbox ?

Mathilde Lacombe : Nous n’avons pas cédé Joliebox à proprement parler. Nous sommes en contact avec Birchbox depuis le début. Lorsque nous avons décidé de monter Joliebox, nous les avons immédiatement contactés. Nous nous sommes donc suivis depuis le début. Au bout d’un certain moment, nous avons voulu fusionner afin de pouvoir grandir et atteindre nos ambitions. La fusion s’est faite en septembre 2012 et le « rebrand » en juin 2013. Nous étions conscients que nous ne pouvions qu’être plus forts en nous associant au leader du marché américain.

Pouvez-vous nous expliquer quel est votre rôle pour la partie européenne de Birchbox ?

Mathilde Lacombe : Je suis directrice éditoriale pour l’Europe. Chez nous, l’édito est assez large et touche beaucoup de choses. Il va de ce qu’on trouve sur le site, au contenu qu’il y a dans la box et qui accompagne l’abonnée dans sa découverte. Sur le web il y a également les vidéos de tutos et sur les réseaux sociaux je dois m’assurer que tous les contenus sont bien relayés. Sur l’Europe chaque pays a son équipe édito, l’idée est de s’assurer qu’il y a une cohérence et de voir si nous pouvons échanger des contenus.

Vous avez participé il y a quelques semaines à un déjeuner en présence de François Hollande à l’Elysée afin de réfléchir aux solutions pour affirmer la position de la France numérique dans l’Europe. Qu’en est-il ressorti ?

Mathilde Lacombe : Il s’agissait d’un déjeuner d’échanges. Le président voulait des avis d’entrepreneurs dans le secteur du numérique afin de voir comment les choses se passent sur le terrain. Il y avait aussi bien des jeunes que des personnes ayant une plus grande expérience dans ce milieu. La France est pionnière dans le lancement d’idées pour tout ce qui concerne le développement d’entreprises sur le web, mais elles se revendent ou se développent à l’étranger, il y a une sorte de cassure à un moment. Nous avons montré qu’il y avait des grands talents en France mais qu’il est regrettable de les laisser partir. J’ai expliqué que si nous avions fait le choix de fusionner avec une boîte américaine, c’est parce qu’aucune boîte française n’était capable de nous offrir ce que nous proposait Birchbox.

Birchbox a collaboré ce mois-ci avec la marque de prêt-à-porter Sézane : pourquoi ce choix ?

Mathilde Lacombe : Nous avions déjà collaboré plusieurs fois avec des marques de prêt-à-porter lorsque nous étions Joliebox. Nous aimons nous associer à de jeunes créateurs ou à des designers pour refaire l’extérieur de la boîte comme ce mois-ci avec Morgane Sézalory (la fondatrice de Sézane). Nous devons surprendre la communauté avec des box événementielles.

Vous êtes toujours aux commandes de votre blog beauté lavieenblonde.com, pourquoi garder une casquette de blogueuse ?

Mathilde Lacombe : Ce n’est pas pour conserver une casquette de blogueuse, mais plus pour garder quelque chose de personnel. J’y vais quand j’ai du temps. Des marques continuent de me solliciter via le blog, ça me permet donc de les rencontrer et de les orienter ensuite vers Birchbox.

Vous avez été sélectionnée cette année pour le prix Veuve Clicquot de la Femme d’Affaires 2013. Quel est votre prochain challenge ?

Mathilde Lacombe : Nous avons beaucoup de projets pour Birchbox et plein d’ambition, mais pas de projets précis en France. Nous sommes encore une niche et souhaitons faire de Birchbox une marque qui résonne en France, que tout le monde connaisse.

Le catalogue du e-shop américain de Birchbox s’est ouvert au « lifestyle » (épicerie fine, décoration, mode). Allez-vous faire la même chose pour le site européen ? Birchbox Man a également été lancé en novembre 2012, un lancement est-il prévu sur le marché européen ?

Mathilde Lacombe : Nous essayons de nous tourner vers le côté « lifestyle ». Il y a par exemple dans la box de ce mois-ci une tisane de la marque Twit-Thés faite spécialement pour Birchbox et que nous vendons sur le site. En décembre nous allons proposer les gâteaux Marlette. Nous cherchons de plus en plus à étendre notre offre. Il va y avoir un bijou de tête et d’autres produits dans le même style dans les prochaines box. Pour Birchbox Man, il n’y a pas de lancement prévu en Europe, car nous voulons encore consolider le marché de la femme avant de nous lancer dans celui de l’homme.

En Europe, Birchbox est distribué en France, en Espagne et au Royaume-Uni. Bientôt de nouveaux pays ?

Mathilde Lacombe : Nous n’avons pas prévu d’intégrer de nouveaux pays dans un futur immédiat. Nous avons encore beaucoup de choses à faire sur les trois marchés, comme consolider la marque et grandir sur les trois pays. Une fois que cela sera fait nous chercherons à nous élargir.

Quelles sont les marques phares que vous avez découvertes en travaillant pour Joliebox et Birchbox et que vous avez été particulièrement heureuse de faire découvrir à vos abonnées ?

Mathilde Lacombe : Il s’agit d’une des marques qui a été une des premières à nous suivre : Laura Mercier. Elle est uniquement vendue au Bon Marché et au Printemps (Paris et province). Nous avons été l’un des premiers sites à avoir l’exclusivité de la vente sur internet. Aujourd’hui c’est l’une des marques qui se vend le mieux sur notre e-shop.

Au-delà des apéros que vous organisiez déjà avec vos abonnées du temps de Joliebox, qu’est-ce qui vous différencie de concurrents comme Glossybox et My Little Box ?

Mathilde Lacombe : Le point le plus différenciant et le plus évident pour nous c’est l’aspect e-shop. La box n’est pas une finalité, juste un coffret de 5 produits. Elle est véritablement le point d’entrée d’un parcours qui peut se finir sur l’e-shop. Ensuite, il y a tout l’aspect éditorial qui guide les filles. Nous faisons attention qu’il y ait un thème chaque mois et que les produits aient un lien entre eux.

Vos produits make-up phare ?

Mathilde Lacombe : J’aime beaucoup l’un des derniers produits qui était dans la box de novembre et qui cartonne déjà, c’est le crayon enlumineur à tout faire Chella. Il fait anti-cernes, touche éclat… J’aime aussi beaucoup la crème hydratante teintée de Laura Mercier. Je recommande les shampoings Kevin Murphy. Ils sont tellement géniaux que toute l’équipe s’y est mise même les garçons.

Vos conseils maquillage ?

Ne pas trop en faire et bien prendre soin de sa peau. La journée, une crème hydratante teintée, un peu de blush et du mascara et c’est tout !

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