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Youtubeuses : elles réinventent le beauty business

17.03.2015

Elles sont jeunes, fun et ont surtout un vrai sens du Business : la génération des youtubeuses pousse aujourd’hui les marques à se réinventer. Coup de projecteur cette semaine, sur ces redoutables “business women”

« Je ne sais pas si on peut se lever un matin et se dire, « je vais vivre de mes tutos. » C’est quelque chose que l’on a en nous : ado, je réalisais déjà des vidéos que je postais sur Internet. » Se filmer, écrire, être drôle, Léa Camilleri, 27 ans, a cela dans le sang. Courant 2012, elle s’est donc mise naturellement en scène sur la Toile, distillant ses conseils beauté aux internautes. Une youtubeuse était née ! Mais de quoi parle-t-on exactement ?

Plus fortes qu’Harry Potter ?

Depuis quelques mois, elles sont des milliers à travers le monde à inonder le web de leurs vidéos prodiguant, avec humour et autodérision, leurs conseils beauté, lifestyle, fitness et autres. « Le mouvement a démarré de manière très forte aux Etats-Unis et en Angleterre il y a à peu près un an et demi, explique Vanessa Sebban, Head of Creative Agencies chez Google France. L’explosion du phénomène a été exponentielle : certaines jeunes femmes ont construit leur audience progressivement jusqu’à atteindre des millions d’abonnés sur leurs chaînes YouTube. » Un succès aussi fulgurant qu’inattendu, à la limite de l’hystérie. « En 2013,  la venue à Covent Garden de la youtubeuse anglaise Tania Burr, véritable star des adolescentes britanniques, a provoqué une émeute. »

Autre exemple permettant de mesurer l’impact de la déferlante des youtubeuses : « Zoella, autre youtubeuse britannique, a sorti un livre l’année dernière, raconte Vanessa Sebban. Elle a dépassé les ventes des ouvrages d’Harry Potter, si l’on compare les chiffres des premières semaines de sortie. »

L’exploit a en effet de quoi laisser sans voix. D’autant que si dans l’Hexagone, le phénomène n’en est qu’à ses balbutiements, il prend de plus en plus d’ampleur : « En France, le mouvement s’est accéléré l’année dernière avec une augmentation de 60% du nombre de vues de vidéos fitness et beauté sur YouTube», complète Vanessa Sebban.  Soit un milliard de vues en 2014 pour quelques 3000 chaînes lifestyle et beauté. 

Les youtubeuses, fourmis travailleuses !

Seules quelques youtubeuses cependant arrivent à tirer leur épingle du jeu et à constituer une véritable communauté de fans. En haut du podium hexagonal, on compte notamment Andy Raconte, alias Nadège Dabrowski, plus d’1 million 400 000 abonnés au compteur rien que sur Youtube, Enjoy Phoenix, lyonnaise de 19 ans frôlant les 1 millions de fans sur Facebook ou encore le duo Safia et Caroline.

Exemple de vidéo sur la chaîne “Caroline & Safia”

Derrière l’apparence frivole et décontractée de ces jeunes femmes, se nichent de vraies business girls en herbe. « Le tournage et le montage prennent énormément de temps, explique Safia, 24 ans, moitié brune du tandem qu’elle forme avec sa meilleure amie. Nous traitons également tous les jours les dizaines de mails envoyés par nos fans. » Ce n’est pas tout : viennent les meet-ups, ces fameux rendez-vous organisés entre les youtubeuses et leurs followers. Pas n’importe où ! Safia et Caroline sont en partenariat avec les Galeries Lafayette de Toulouse pour leur prochain événement prévu le 28 mars prochain. « Nous avons recruté des stagiaires pour nous prêter main forte! »

Etre youtubeuse, un travail à plein temps. D’ailleurs, Safia et Caroline, depuis la fin de leurs études en communication et marketing ne font que cela. « Nous en vivons pleinement depuis l’été dernier et ne travaillons plus à côté. Cela nous rapporte assez pour payer notre loyer et voyager ! »

La clé du succès de ces youtubeuses ? Monétiser leur audience. Et pour cela, deux canaux existent : « sur leur chaîne, elles peuvent ouvrir la possibilité de mettre une publicité, en introduction de leurs vidéos par exemple, explique Vanessa Sebban. C’est un revenu media. » Une opération assez simple à mettre en œuvre à en croire Safia : « toutes les youtubeuses en profitent. » Combien rapportent les vues des internautes ? Les chiffres diffèrent selon les sources et Youtube ne communique pas sur le sujet mais la moyenne avoisine 1 euro pour 1000 vues.

Des followers en or pour les marques

Depuis quelques mois, les youtubeuses les plus suivies profitent d’une autre source de revenus, beaucoup plus lucrative : « des marques les contactent  afin de leur proposer de faire du placement de produit dans leurs vidéos », explique Vanessa Sebban.

Ces partenariats se multiplient. Léa Camilleri a été approchée peu de temps après la création de sa chaîne youtube. C’est ainsi qu’elle s’est retrouvée dans certaines de ses vidéos à vanter les bienfaits d’Eau Précieuse. « Ils m’ont contactée au départ pour les aider à écrire une web série autour de leur produit. J’ai ensuite joué dans les vidéos et cela a donné lieu à une petite campagne publicitaire, notamment dans les pharmacies, » relate la jeune fille, sous-contrat jusqu’en Septembre prochain. Une marque, connue et installée depuis des décennies, qui s’octroie les services d’une jeune youtubeuse, la démarche pourrait surprendre. Arnaud Monnier, directeur branding de Google France, ne s’en étonne guère : « ces jeunes femmes ont des audiences énormes et une capacité imbattable à toucher certaines cibles. Prenez Enjoy Pheonix : 1 jeune femme sur 10, âgée de 18 à 25 ans est abonnée à sa chaîne. Aucun magazine, aucune émission ne peut se vanter de telles statistiques ! », analyse-t-il.

Enjoy Phoenix, alias Marie Lopez

Au point de séduire les emblèmes du secteur de la cosmétique. Dernier exemple révélateur : Andy Raconte, première youtubeuse de France, devenue l’égérie digitale de Garnier Fructis, propriété du groupe l’Oréal. « Son univers et sa personnalité correspondaient parfaitement à la nouvelle énergie que Garnier voulait donner à Fructis : peps, dynamisme, sympathie, » analyse Thomas Clément, directeur de l’agence de publicité NoSite, qui a travaillé à la mise en place de ce partenariat. « On a présenté Andy à Garnier Fructis et ils ont trouvé qu’elle répondait à leurs attentes. » Au programme : des web-émissions humoristiques, intitulées « Ose ton hairfie »,  mettant en avant certains produits de la marque. Un marketing de la bonne copine qui semble porter ses fruits selon le directeur de l’agence : « dès qu’Andy a posté le premier épisode sur sa page Facebook, beaucoup de ses fans ont commenté « t’es hyper belle, bravo, c’est super etc. »

Web-émission de Garnier Fructis avec Andy Raconte

« Les youtubeuses ont une manière d’interagir avec leur audience qui est fraîche et nouvelle, ajoute Arnaud Monnier. Pour beaucoup d’annonceurs, il est important de s’adresser aux consommateurs en jouant la proximité. »

Youtubeuses versus blogueuses : concurrentes ou sœurs numériques ?

Un mode de communication novateur, interactif et surtout moins intrusif. De quoi relayer les bannières au rang des ancêtres de la publicité numérique : « des études d’eye-tracking montrent que les yeux les évitent automatiquement, commente Thomas Clément. La vidéo permet de mettre en avant des produits de façon beaucoup moins agressive. Avec une ambassadrice comme Andy, on attire beaucoup plus l’attention. C’est 100 fois plus efficace qu’une publicité traditionnelle ! » La vidéo, outil de communication incontournable donc à l’heure des réseaux sociaux : « une image ou un texte deviennent assez vite ennuyeux pour les marques, » complète Vanessa Sebban.

Au point d’ailleurs pour les blogueuses mode de s’adapter à une demande en pleine mutation : «  les annonceurs demandent de plus en plus à avoir de la vidéo sur youtube. Maintenant, on me demande souvent un article, accompagné d’une photo et d’un petit film, » raconte Kenza, auteure de la très en vue Revue de Kenza.

Pour elle cependant, youtubeuses et blogueuses ne jouent pas sur le même terrain : « mes clients sont à la recherche d’une sorte de crédit pour leur marque. Ils s’adressent aux youtubeuses lorsqu’ils veulent quelque chose de plus frais, et cibler la génération Z. »

Pour Vanessa Sebban également, youtubeuses et blogueuses sont complémentaires : « nous travaillons avec des marques qui ont recourt aux deux profils. Les blogueuses sont plus dans l’éditorial, ont un côté plus journalistique que les youtubeuses. Ces-dernières se rapprochent plus du programme télé de divertissement. »

Youtube : tremplin version XXIème siècle

La télé de divertissement, c’est d’ailleurs le domaine vers lequel Léa Camilleri s’est tournée. Ses vidéos postées sur Youtube lui ont permis de se faire remarquer par les professionnels du secteur. « L’effet passerelle a vraiment été important, témoigne la jeune femme. Cela m’a donné l’opportunité de pouvoir écrire pour les autres, notamment pour la télévision. C’est ce que j’ai toujours voulu faire. » Après avoir prêté sa plume à Canal Plus en 2014, la jeune femme planche en ce moment sur un programme destiné à une grande chaîne hertzienne.

« Les prochaines années vont voir arriver de plus en plus de jeunes femmes très professionnelles sur Youtube, commente Arnaud Monnier. Avec également, à mon sens, l’apparition de talents dans des tas de domaines autres que la beauté : cuisine, voyage et pourquoi pas yoga. »

Youtube, une plateforme sans sélection éditoriale, permettant à tout le monde d’avoir accès à sa passion et à tous les talents de s’exprimer. « C’est un véritable vivier avec des femmes pas seulement présentes dans la beauté ou le lifestyle mais également dans l’univers du gaming ou de l’humour, » conclut Vanessa Sebban. Avec déjà quelques success stories à relever : « Alison Wheeler est née sur Youtube, elle est désormais miss Météo sur Canal Plus. » Une réussite qui en augure certainement bien d’autres… La vôtre peut-être chère lectrice ?

@clairebauchart

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