Instagram est une plateforme visuelle aux 1001 possibilités, permettant aux marques de créer un vrai lien avec leur communauté et de développer une nouvelle forme de marketing. Julie Pellet, Brand Development Lead pour l’Europe du Sud chez Instagram, nous explique toutes ses potentialités.
Quel est l’intérêt pour une jeune start-up de communiquer sur Instagram ?
Julie Pellet : Tout d’abord, je dois dire que je travaille beaucoup avec les startups et que c’est un sujet qui me passionne ! Instagram est une plateforme de découverte, les gens viennent pour s’y inspirer…. Ca tombe bien, puisque les startups présentent des produits qui ne sont pas encore connus du grand public. Instagram représente donc une vraie opportunité pour ces startups de se faire découvrir. La moitié de nos utilisateurs sont déjà connectés à au moins une marque, et 60% disent avoir déjà découvert un produit ou un service grâce à Instagram.
Lorsque l’on n’est pas dans le domaine de la mode ou de la beauté, comment rendre cela visuel ?
Julie Pellet : Instagram est une platerforme 100% visuelle et mobile basée uniquement sur la photo et la vidéo, donc une marque doit y développer une identité visuelle forte pour se démarquer et engager avec la communauté. Dans l’univers de la mode et de la beauté, c’est bien sûr au cœur de leur stratégie, mais voici trois conseils que l’on peut donner à toutes les startups.
Tout d’abord, être authentique. Quand on est une startup, on a la liberté de pouvoir raconter son histoire : mettre en avant ses process de fabrication, mettre en scène les membres de son équipe pour humaniser sa marque… Il s’agit d’aller bien plus loin que de juste présenter le produit fini. C’est le cas de la marque Cheerz qui met en avant son équipe, tous les vendredis.
La deuxième chose, c’est la cohérence des posts. Lorsqu’une personne se connecte avec une marque, elle n’a d’autre choix que d’aller directement sur le compte de la marque. Ainsi, elle visualise l’ensemble des posts d’un coup, et c’est ce qui va l’engager ou non à s’abonner. Cette cohérence peut se traduire par une palette de couleurs, une thématique ou mise en scène de son produit comme le fait par exemple la marque Le chocolat des Français.
Enfin, il est important de penser aussi à la vidéo. Notre dernière étude datant de juin montre que sur les 6 derniers mois, le temps passé à visionner des vidéos sur Instagram a augmenté de 150% aux Etats-Unis, et 40% dans le monde ! Instagram a développé des applis comme Hyperlapse ou Boomerang qui permettent de créer du contenu vidéo de façon différente. Il y a aujourd’hui d’autres solutions que des productions de vidéos à grand budget pour raconter et partager son histoire.
Qu’est-ce que les utilisateurs attendent de la communication d’une marque sur Instagram ?
Julie Pellet : Nous avons longtemps observé la façon dont les utilisateurs interagissaient avec les marques, et nous avons vu que quand par exemple si un produit mis en scène leur plait, ils vont directement commenter pour savoir où il est possible de l’acheter, ou aller sur le compte de la marque pour cliquer sur le lien renvoyant vers le site marchand de la marque.
Les marques apportent de la valeur à nos utilisateurs et sont des membres à part entière de la communauté. Et cette communauté est passionnée, créative et produit du contenu inspirant. C’est ce qu’ils attendent aussi de la part des marques. Ils veulent être inspirés, comprendre pourquoi un produit/service est unique, voir ce qui se passe en coulisse. Ils veulent plus qu’un message publicitaire classique, ce qui ne veut pas dire que cela ne les engagera pas et ne les mènera pas à un acte d’achat.
Qu’est-ce que ce réseau a de différent par rapport aux autres ?
Julie Pellet : C’est vraiment la communauté qui nous différencie, elle est engagée, créative et passionnée. Instagram nous donne la possibilité de tous devenir des créateurs de contenus et d’exprimer visuellement notre vision du monde, nos émotions, et ce qui nous fait vibrer. Nos 500M d’utilisateurs se connectent avec des personnes qui partagent les mêmes passions qu’eux. D’ailleurs près de 50% du contenu qui apparait dans le fil d’actualité d’un utilisateur est en relation avec ses centres d’intérêts.
La communauté se rencontre aussi dans la vie « réelle ». La communauté elle-même organise par exemple des Instameet afin que des personnes connectées sur Instagram puissent se retrouver un après-midi et partager un moment ensemble en prenant des photos. Nous observons aussi que les personnes connues du grand public sont très actives sur Instagram.
Faut-il travailler tous les réseaux sociaux conjointement ?
Julie Pellet : Instagram est souvent présenté comme un réseau social mais je le vois plus comme une plateforme marketing à part entière qui permet aux marques d’engager avec leur communauté et d’atteindre leur différents objectifs de business, que ce soit des objectifs de notoriété, de considération ou de conversion.
Certaines entreprises vont utiliser Instagram comme un véritable pilier de leur communication digitale. Certaines marques de montres, de bijoux, se sont développées sur Instagram en fédérant une communauté. C’est aussi le cas de la céramiste française Aurélie Dorard qui utilise Instagram pour mettre en avant ses créations.
D’autres start-ups comme Happn, utilisent Instagram en même temps que d’autres plateformes digitales afin d’acquérir de nouveaux clients et développer de la préférence de marque autour de leurs services/produits. Instagram permet notamment de se faire connaître avec succès à l’étranger, en utilisant les différentes options de ciblage disponibles pour les marques.
Les marques doivent-elle assumer à 100% qu’elles ont des choses à vendre ?
Julie Pellet : Les utilisateurs n’ont clairement pas envie de voir s’afficher des produits, façon nature morte sur fond blanc, des prix et des étiquettes promotionnelles, mais ils savent bien que les marques ont quelque chose à vendre, et d’ailleurs, n’oublions pas qu’acheter un produit est une source de plaisir. Instagram est une plateforme usercentric et cela change la façon de faire du marketing.
Les utilisateurs peuvent directement engager avec la marque et partager leurs retours d’expérience. Cela a permis de faire émerger d’autres façons de communiquer pour les marques et de développer leur storytelling sans marteler leur audience de messages trop promotionnels. Chipiron, une marque dans l’univers du surf basée à Hossegor, est l’exemple typique d’une jeune entreprise qui communique très bien.
Au-delà de la mise en avant de leurs planches de surf, ils racontent leur histoire en partageant des clichés lors de leur fabrication mais aussi des photos d’eux-mêmes en train de surfer ou encore des clichés plus lifestyle lors de l’ouverture de leur boutique, ou de leurs différentes collaborations avec d’autres marques.
Peut-on vendre directement depuis Instagram ?
Julie Pellet : En septembre dernier, nous avons intégré un bouton d’action dans nos formats publicitaires. Ces boutons « acheter », « télécharger l’appli », « en savoir plus » etc… permettent de rediriger directement l’utilisateur vers une appli ou un site internet. Les transactions s’effectuent ensuite sur le site marchand de la marque ou son application mobile.
Après, il existe aussi des solutions créées par des partenaires qui permettent via un bitlink sur le compte de la marque de renvoyer vers un site qui reproduit la grille instagram, et ainsi de retrouver facilement sur le site marchand les produits qui ont plu à l’utilisateur.
Sur Instagram, faut-il faire uniquement du brand content ou peut-on aussi opter pour de la publicité classique ?
Julie Pellet : Les deux façons sont intéressantes. Le brand content pour le côté inspirationnel, le storytelling… et les campagnes de publicité classiques qui permettent de mesurer les résultats exacts et le nombre de cibles atteintes grâce à des instituts de mesure comme Nielsen.
L’année dernière, plus de 700 campagnes ont été mesurées. Nous avons observé une augmentation moyenne de plus de 18 points sur la mémorisation publicitaire : c’est 2,8 fois ce qu’observe Nielsen sur d’autres plateformes digitales. Aujourd’hui, nous offrons aussi la possibilité aux marques qui font des campagnes média sur Instagram d’avoir accès à des rapports qui permettent de tracker les conversions qu’elles aient lieu directement sur un mobile ou via un ordinateur.
Nous observons d’ailleurs que 58% des conversions sont générées via un ordinateur après qu’un utilisateur ait été touché par une publicité sur Instagram.
Faut-il s’appuyer sur un réseau d’ambassadeurs pour promouvoir son produit ?
Julie Pellet : Certaines marques comme Triangl Swimwear vont utiliser un réseau d’ambassadeurs comme des blogueurs ou des célébrités en misant sur la qualité de leurs produits. Chez Instagram, nous avons pris parti de ne pas nous interférer, c’est à dire que nous ne mettons pas les marques en relation avec des instagrammers, mais il existe des agences spécialistes qui le font. Après, la difficulté pour une marque lorsqu’elle passe par un influenceur est qu’elle ne peut pas forcément savoir si elle va toucher son cœur de cible.
Certaines marques choisissent aussi de collaborer avec des instagrammers qui ont des identités visuelles fortes à l’image de Mercedes qui a demandé à plusieurs instagrammers dont elle appréciait la patte de réaliser des séries de #flatlay (façon d’étaler plusieurs affaires à plat) montrant tout ce que l’on peut entreposer dans le coffre du modèle GLA, à son lancement. Quant à Menlook, ils ont collaboré avec 5 instagrammers qui ont réalisé leur propre #flatay et en ont fait une vidéo qui a aussi été diffusée à la télé en format carré pour rappeler Instagram. De là, ils ont pu encourager leur communauté à diffuser leurs propres clichés.
@Paojdo
