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Entreprises, comment soigner votre E-réputation ?

Soigner la E-réputation de sa marque est crucial aujourd’hui. Fadhila Brahimi, fondatrice du cabinet FB-Associés spécialisé en stratégie d’influence nous livre les bonnes et mauvaises pratiques en la matière.

Qu’est-ce que l’E-réputation ?

« L’E-réputation est la perception que l’on aura de l’ensemble des traces numériques laissées sur le web par une entreprise. Elle est donc basée sur des éléments factuels mais aussi subjectifs », affirme en préambule Fadhila Brahimi. Ces traces numériques sont constituées des publications, avis ou commentaires laissés sur la marque, mais aussi son comportement, sa personnalité, sa manière de converser (ou pas), d’être ou non présente. « De plus en plus, l’E-réputation va avoir un impact sur la réputation traditionnelle basée sur les résultats financiers, et impacter les ventes, les actionnaires etc », poursuit l’experte. Lorsque l’on parle de comportement, il ne s’agit pas que de l’entreprise en soi, mais aussi de ses collaborateurs et dirigeants.

Comment savoir si son entreprise a une bonne ou une mauvaise E-réputation ?

Tout d’abord, en la googlelisant et en regardant si l’entreprise et ses marques associées sont citées et référencées (le premier objectif pour une jeune entreprise doit déjà être de se faire connaître avant de vouloir conquérir de nouveaux clients), puis dans un second temps de voir si ces marques sont recommandées. Il ne faut pas perdre de vue que l’E-réputation est dépendante de l’échelle de l’entreprise, de sa date de création, du caractère concurrentiel du marché dans lequel elle évolue. « Si vous existez depuis longtemps, vous voulez être une référence », estime l’experte.

-Ensuite, il s’agit de faire l’analyse des interactions et traces sur le web dans les forums, médias sociaux, sites de notation, articles comparatifs etc, afin de voir si elles ont une tonalité positive, neutre ou négative.  L’E-réputation est aussi forgée par ce que les autres publient sur l’entreprise. « A noter que même si l’on parle de vous en négatif, cela n’est pas forcément dramatique ! Par exemple, une entreprise peut être attaquée sur le prix et répondre que ce dernier est justifié par les prestations. Bien sûr, il est plus difficile de répondre sur la fiabilité », avance Fadhila Brahimi. Dans certains domaines, comme les services de transport, les gens postent le plus souvent des commentaires pour afficher leur mécontentement plutôt que pour dire qu’ils sont ravis que leur train soit arrivé à l’heure. Il faut donc relativiser en fonction du type d’activité. Il y a une différence entre une entreprise qui a une activité sensible comme Total, et une love marque comme Nike !

Certains outils et logiciels ont également été conçus pour aider les entreprises à mesurer leur E-réputation, à l’instar de Radarly pour les grands groupes, Alerti pour les TPE PME, et Makemestat pour observer l’évolution de la E-réputation des collaborateurs, leaders et influencers en général. Tous ces outils doivent être accompagnés d’une analyse humaine, puisque les logiciels ne savent pas par exemple faire ressortir l’ironie d’un commentaire, ou encore le caractère positif d’une négation comme « c’est pas mal ».

Que faire face aux avis négatifs ?

Les avis négatifs font clairement peur aux entreprises, notamment dans des domaines tels que l’hôtellerie ou la restauration. Alors répondre ou ne pas répondre ? « Il n’y a pas de réponse directe à cette question, cela nécessite une analyse », estime la spécialiste en E-réputation. C’est-à-dire qu’il ne faut pas toujours répondre au risque d’engendrer quelque chose d’encore plus négatif derrière. « En général, on dit que si l’on ne reçoit pas un minimum de 10 messages négatifs dans l’heure, c’est que cela ne nécessite pas le déclenchement d’une cellule de crise », affirme Fadhila Brahimi. En revanche, il est conseillé de répondre lorsque l’entreprise est critiquée sur des points factuels. Aussi, les community managers sont formés et savent apporter des réponses type face à des problèmes récurrents. Lorsque la situation est exceptionnelle, par le nombre d’avis négatifs ou un événement en particulier, il faut alors que le CM travaille conjointement avec le service de presse et de communication. Mais inutile d’utiliser le terme de bad buzz à tort et à travers !

En revanche, le très mauvais réflexe consisterait à fermer tout commentaire sur le site, puisque le dialogue s’ouvrirait forcément ailleurs. Il est essentiel de pouvoir mettre en place une analyse des avis recueillis afin de comprendre où se situe la problématique dans la chaîne de valeurs (livraison, produit en lui-même, prix etc).

Quelle stratégie mettre en place pour recueillir des avis positifs ?

Pour travailler son E-réputation, mieux vaut être pro-actif : être présent, accueillir les avis, suggérer les avis (en récompensant par exemple les clients qui notent le produit reçu). Dans tous les cas, les avis, positifs ou pas, sont une bonne manière de s’améliorer.

-Ensuite, il est intéressant de travailler avec des influencers internes et externes qui peuvent produire du contenu sur la marque et sont mobilisables en période de crise. Dans les entreprises, il existe deux types d’influencers internes : les leaders, qui prennent régulièrement la parole et ont développé une audience, et les non-leaders mais qui ont aussi développé une audience. Les influencers externes sont les blogueurs, les médias, les personnalités actives sur les réseaux sociaux. Ce qui peut être intéressant avec un blogueur, ce n’est pas forcément qu’il ait un énorme nombre de followers, mais qu’il fasse autorité dans son domaine auprès de son audience. Quant aux médias, ils ont une force de frappe plus importante et peuvent produire du contenu davantage lié à de l’investigation.

Faut-il être présent sur tous les réseaux sociaux ? 

Clairement, il n’est pas possible d’être présent partout, il faut choisir les réseaux sociaux en lien avec sa cible car il n’y a rien de pire qu’un réseau social ouvert mais non alimenté. « Si par exemple, on est une marque jeune, on va cibler Youtube, Instagram ou Snapchat, si on a une cible moins jeune, ce sera Facebook et Twitter », atteste Fadhila Brahimi.  « Certains de mes clients veulent être présents partout mais n’ont ni les ressources, ni l’équipe nécessaire. Mieux vaut commencer déjà par être efficace dans un canal », ajoute la spécialiste.

Suivant la taille de l’entreprise, une personne peut cumuler la fonction de Community Manager et de communication traditionnelle.  Mais on croit à tort que produire du contenu et gérer la E-réputation est gratuit ! Il faut aussi avoir des outils de veille et d’analyse. « Il est essentiel de donner sa place à la personne qui gère la E-réputation, et de l’associer aux décisions stratégiques. En France, on n’est pas assez sensibilisés à la veille concurrentielle. Ecouter son marché doit pourtant nourrir les décisions de marketing et de communication », poursuit l’experte.

Comment inciter ses salariés à s’engager aussi sur les réseaux ?

En règle générale, une grande partie des salariés le fait déjà sans que l’entreprise n’intervienne, en twittant par exemple sur l’arrivée d’un nouveau produit. Il est important de rassurer le salarié (en lui apprenant à protéger son intimité), mais aussi de le sensibiliser aux notions de confidentialité (ne pas prendre une photo de réunion où l’on verrait en arrière-plan des chiffres clefs pour l’entreprise par exemple). « L’entreprise doit aussi pouvoir identifier ses collaborateurs actifs sur les réseaux sociaux et qui ont envie de continuer à développer leur influence afin qu’ils deviennent des relais pour l’entreprise », affirme Fadhila Brahimi. Il est également important de nourrir les salariés d’articles et de contenus qu’ils pourront relayer, et bien sûr de les associer à des réflexions de créativité autour de cette question. Il est essentiel de les considérer eux-aussi comme une source de veille pour l’entreprise.

En résumé

Voici les quelques messages clefs à retenir pour travailler son E-réputation

-La proactivité

-Un objectif clair

-La patience

-L’investissement

-La capacité d’analyse et de retour

-L’humilité

@Paojdo

 

 

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